Användandet av varumärkesambassadörer har alltmer etablerats som en central strategi inom marknadsföring, där kändisar, influencers och även vanliga konsumenter används för att förstärka varumärkets identitet och skapa närmare relationer till kunder. Denna utveckling kan förstås i ljuset av sociala mediers framväxt, då dessa plattformar har blivit en av de viktigaste kanalerna för konsumentens dagliga interaktion och informationsinhämtning. 

Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenters varumärkeslojalitet påverkas av varumärkesambassadörer. Studien har genomförts med en abduktiv ansats och en kvantitativ metod, i form av en enkätundersökning med 140 respondenter. Urvalet baserades på ett bekvämlighetsurval och rekryteringen skedde via LinkedIn och Studiewebben. 

Resultaten visar att den vanligaste formen av lojalitet bland respondenterna är vanemässigt köpbeteende, vilket indikerar en relativt låg grad av lojalitet. Ungefär en tredjedel av respondenterna uppvisar hög lojalitet gentemot både varumärken och ambassadörer, medan majoriteten antingen saknar lojalitet eller uppger att de inte påverkas i frågan. Övriga respondenter uppvisar en situationsbetingad lojalitet som varierar beroende på omständigheter. Studien bekräftar därmed att varumärkeslojalitet är ett komplext och mångfacetterat fenomen. 

Slutsatsen är att konsumenters lojalitet i första hand riktas mot själva varumärket och i betydligt mindre utsträckning mot ambassadören. Varumärkesambassadörer kan dock fungera som ett viktigt komplement genom att väcka intresse för produkter och förstärka varumärkets image. Det långsiktiga relationsbyggandet sker emellertid främst genom varumärkets egna meriter och kvaliteter. 

The use of brand ambassadors has increasingly become a central strategy in marketing, where celebrities, influencers, and ordinary consumers are employed to strengthen brand identity and build closer relationships with customers. This development can be understood in light of the rise of social media, as these platforms have become one of the most important channels for consumers’ daily interactions and information gathering.

The purpose of this study is to examine how consumers’ brand loyalty is influenced by the use of brand ambassadors. The study was conducted using an abductive approach and a quantitative method in the form of a survey with 140 respondents. The sample was based on a convenience sampling method, with recruitment carried out via LinkedIn and Studiewebben.

The results show that the most common form of loyalty among respondents is habitual purchasing behavior, indicating a relatively low degree of loyalty. Approximately one third of respondents demonstrate high loyalty toward both brands and ambassadors, while the majority either lack loyalty or report being unaffected. The remaining respondents exhibit situational loyalty that varies depending on circumstances. The study thus confirms that brand loyalty is a complex and multifaceted phenomenon.

The conclusion is that consumers’ loyalty is primarily directed toward the brand itself, and to a significantly lesser extent toward the ambassador. However, brand ambassadors can serve as an important complement by generating interest in products and reinforcing the brand’s image. Long-term relationship building, however, primarily occurs through the brand’s own merits and qualities.