Studien undersöker samspelet mellan priskänslighet och varumärkeslojalitet under lågkonjuktur i konsumenters beslutfattande kring daglivaror, med synnerligen fokus på kampanjblad i digitala miljöer. Studien utgår från tre teorier: Holbrooks Consumer Value Framework, Kellers Customer-Based Brand Equity (CBBE) och Aakers Brand Equity. Med hjälp av en kvalitativ metod, bestående av deltagande observationer och semistrukturerade intervjuer belyses konsumenters bakomliggande drivkrafter. Resultatet visar att priset framträder som en stark heuristik vid digitala visuella jämförelser. Samtidigt framträder en selektiv lojalitet där varumärken med starka associationer till kvalitet, tillit och vana väger tyngre än priset. Konsumenter är ofta villiga att betala mer eller minska volymen av sina inköp snarare än att byta till billigare substitut. Studien visar även att butikens varumärkeskapital spelar en framträdande roll. 

The study examines the interaction between price sensitivity and brand loyalty during a recession in consumer decision-making around daily necessities, with particular focus on campaign leaflets in digital environments. The study is based on three theories: Holbrooks Consumer Value Framework, Kellers Consumer-Based Brand Equity (CBBE) and Aakers Brand Equity. Using a qualitative method, consisting of participant observations and semi-structed interviews, consumer’s underlying driving forces are elucidated. The results show that price emerges as a strong heuristic in visual comparisons. At the same time, a selective loyalty emerges where brands with strong associations with quality, trust and habit weigh more heavily than price. Consumers are often willing to pay more or reduce the volume of their purchases rather than switch to cheaper substitutes. The study also shows that the store’s brand equity plays a prominent role.