I dagens digitalisering präglas många tjänstemarknader av låg bytesbarriär och hög konkurrens, där användare enkelt kan växla mellan liknande alternativ. Denna studie fokuserar på lojalitet inom sådana digitala tjänstemiljöer, med musikstreamingtjänster som empirisk kontext. Syftet med studien är att identifiera faktorer som är betydelsefulla för lojalitet i digitala tjänstemiljöer, med särskilt fokus inom branscher där tjänster är lätt utbytbara. Genom att studera en kontext med låg bytesbarriär ämnar studien att kartlägga begreppet lojalitet i konkurrensutsatta digitala marknader. Studien söker svar på följande forskningsfråga: Vilka faktorer anser svenska vuxna konsumenter som betydelsefulla för lojalitet i digitala tjänster, särskilt inom en bransch där byte av tjänst sker med lätthet? För att besvara detta har en mixed methods-ansats använts, bestående av en enkätundersökning samt två gruppintervjuer. Den teoretiska grunden vilar på modeller för varumärkeskapital, kundbaserat varumärkeskapital (CBBE), kundlojalitet samt electronic word of mouth (e-WOM). Resultaten visar att pris spelar en avgörande roll i konsumenternas lojalitetsbeteende inom digitala tjänster, där många är benägna att byta till ett likvärdigt alternativ vid lägre kostnad. Studien indikerar även att e-WOM inte utgör en central drivkraft för lojalitet i denna kontext, då rekommendationer i högre grad riktas mot innehåll än mot själva varumärket. Lojaliteten som uppvisas tycks främst vara av beteendemässig karaktär, där användningen av en viss tjänst ofta grundar sig i sociala normer och invanda rutiner snarare än i starka attityder eller emotionell förankring.

In today's digitalization, many service markets are characterized by low switching barriers and high competition, where users can easily shift between similar alternatives. This study focuses on loyalty within such digital service environments, using music streaming services as the empirical context. The purpose of the study is to identify which factors are significant for loyalty in digital service environments, with a particular focus on industries where services are easily interchangeable. By studying a context with low switching barriers, the study aims to map the concept of loyalty in competitive digital markets. The study seeks to answer the following research question: Which factors do Swedish adult consumers consider important for loyalty in digital services, particularly within an industry where switching services is easy? To answer this, a mixed methods approach has been used, consisting of a survey and two focus group interviews. The theoretical framework is based on models of brand equity, customer-based brand equity (CBBE), customer loyalty, and electronic word of mouth (e-WOM). The results show that price plays a decisive role in consumer loyalty behavior within digital services, where many are willing to switch to an equivalent alternative at a lower cost. The study also indicates that e-WOM does not constitute a central driver of loyalty in this context, as recommendations are more often directed at content than at the brand itself. The loyalty demonstrated appears to be primarily behavioral, with service usage often based on social norms and habitual patterns rather than strong attitudes or emotional attachment.