Syftet med denna kandidatuppsats är att undersöka hur sociala medier påverkar småsparares benägenhet att ta risker i samband med investeringsbeslut samt vilka mekanismer som aktiveras vid exponering för finansiellt innehåll i digitala miljöer. I takt med att plattformar som TikTok, Reddit och X (Twitter) blivit centrala källor för investeringsinformation har behovet ökat att förstå hur dessa påverkar individers beteende på finansiella marknader.

Studien utgår från teorier inom behavioral finance, såsom Prospect Theory, overconfidence bias, herding behaviour, fear of missing out (FOMO), social contagion, availability heuristic och illusion of control. Dessa teorier användes för att tolka resultaten från 14 semistrukturerade intervjuer med småsparare som aktivt använder sociala medier i sina investeringsbeslut. Tematisk analys tillämpades som metod för att identifiera återkommande mönster och psykologiska drivkrafter.

Resultatet visar att sociala medier påverkar investerare genom både direkt och indirekt social påverkan, informationsöverflöd och förstärkta kognitiva bias. Mekanismer som overconfidence, FOMO och social contagion visade sig spela en central roll i att driva ökat risktagande. Deltagarna beskrev hur realtidsinformation, andras framgångshistorier och viral spridning av investeringsråd påverkar deras beslut. Ett oväntat men tydligt tema som framkom var även betydelsen av personliga rekommendationer från närstående (word of mouth), vilket visar att påverkan från personer i ens närhet fortfarande är stark.

The purpose of this bachelor's thesis is to examine how social media influences small investors willingness to take risks in connection with investment decisions as well as which psychological mechanisms are activated when exposed to financial content in digital environments. As platforms such as TikTok, Reddit, and X (formerly Twitter) have become central sources of investment information, there is an increasing need to understand how these platforms affect individual behavior in financial markets.

The study is based on theories within behavioral finance, including Prospect Theory, overconfidence bias, herding behaviour, fear of missing out (FOMO), social contagion, availability heuristic, and illusion of control. These theories were used to interpret findings from 14 semi-structured interviews with small investors who actively use social media in their investment decisions. Thematic analysis was applied to identify recurring patterns and psychological drivers.

The results show that social media influences investors through both direct and indirect social pressure, information overload, and the reinforcement of cognitive biases. Mechanisms such as overconfidence, FOMO, and social contagion played a central role in driving increased risk-taking. Participants described how real-time information, others’ success stories, and the viral spread of investment tips affected their decisions. An unexpected but clear theme that emerged was the importance of personal recommendations from close contacts (word of mouth), indicating that influence from people in one’s immediate social environment remains strong.