This thesis explores the "Green Gap" phenomenon, the discrepancy between individuals' sustainable attitudes and their actual consumption behaviors, focusing on the fashion industry's fast fashion segment. By examining the buying behaviors of young women, the study investigates the role of influencers through the lenses of Value-Belief-Norm (VBN) Theory and the Theory of Planned Behaviour (TPB). Data was collected through semi-structured interviews with ten women aged 21–27, providing a comprehensive view of attitudes and behaviors. Key findings reveal several contributors to the Green Gap. Influencers emerge as powerful norm creators and emotional motivators, driving both sustainable aspirations and impulsive consumption through discount codes, trend orientation, and social validation. Barriers such as limited access to affordable sustainable alternatives, corporate opacity, and a perceived lack of individual impact on the environment intensify this gap. Participants expressed a desire to support sustainable practices, convenience, cost, and availability often override these intentions which highlighted the need for greater availability.

The study also identifies a growing awareness and shift toward sustainable practices, such as second-hand shopping and supporting transparent companies. However, this shift remains inconsistent and hindered by systemic and psychological factors. Emotional connections, such as the influence of social media trends and peer validation, are significant drivers of impulsive purchases, demonstrating the complexity of bridging the Green Gap.

Practical implications underline the importance of collaborations with sustainability-oriented influencers, increased transparency, and the need for fashion companies to offer accessible sustainable options. Policymakers are encouraged to incentivize sustainable practices among both consumers and businesses. By integrating two theoretical frameworks, the study provides actionable insights into transforming sustainability attitudes into behaviors, contributing to future research on the interplay of social norms, emotions, and sustainable consumption.

Denna uppsats undersöker "Green Gap"-fenomenet, som refererar till skillnaden mellan individers hållbara attityder och deras faktiska konsumtionsbeteenden inom modeindustrin, särskilt inom fast fashion. Studien fokuserar på unga kvinnors köpbeteenden och influencers roll i att påverka dessa, analyserat genom Value-Belief-Norm (VBN) Theory och Theory of Planned Behaviour (TPB). För att uppnå en djupare förståelse genomfördes semistrukturerade intervjuer med tio unga kvinnor i åldersgruppen 21–27 år.

Analysen identifierar flera nyckelfaktorer som bidrar till Green Gap. För det första framträder influencers som starka normskapare och emotionella påverkare. Deras roll sträcker sig från att inspirera till hållbara val till att förstärka konsumtion av fast fashion genom rabattkoder, uppvisa trender och social validering. Respondenterna upplever också att de har en begränsad förmåga att påverka miljön på individnivå, vilket förstärker känslan av passivitet och avstånd från hållbarhetsmål. Dessutom är bristande transparens och tillgång till prisvärda hållbara alternativ betydande hinder för mer miljövänliga köpval. Studien visar också på att respondenterna uttrycker en vilja att stödja hållbara företag men saknar ofta aktiviteten att söka information eller prioritera hållbara val över pris och tillgänglighet. Trots detta framträder en positiv tendens där vissa konsumenter börjar anamma second hand-köp och aktivt stödja företag som arbetar transparent med hållbarhet. Slutligen erbjuder studien praktiska insikter för företag och marknadsförare. Genom att belysa influencers dubbla roll som både katalysatorer och hinder för hållbar konsumtion, föreslås strategier som stärker samarbete med influencers som aktivt främjar hållbarhet. Studien föreslår också att modeindustrin behöver tillhandahålla bättre information, större tillgång till hållbara alternativ och ekonomiska incitament för att minska Green Gap. Uppsatsen bidrar till ett holistiskt perspektiv på konsumentbeteenden och förslag på framtida forskning kring känslor och normers påverkan i relation till hållbar konsumtion.