Personaliserad marknadsföring är betydelsefullt för e-handeln och dess framgång. “Personaliserad marknadsföring definieras som att designa och leverera skräddarsydda produkter och tjänster till enskilda kunder, personaliserad marknadsföring innebär med andra ord differentierade erbjudanden för enskilda kunder” (Chandra, Verma, Marc Lim, Kumar & Donthu 2022, s. 1534).  Denna marknadsföringsstrategi får en ökad betydelse på nätet inom detaljhandel. Det finns bristfällig forskning gällande konsumenternas uppfattning om personaliserad marknadsföring samt bristande forskning kring kulturella aspekter inom personaliserad marknadsföring. Det finns en oro bland konsumenter för hur företag behandlar personliga uppgifter samt säkerheten kring dessa. Samtidigt har hantering av personliga uppgifter blivit ett diskuterat ämne inom EU där lagen om GDPR har tillfört att denna hantering skapat en större kontroll över personliga uppgifter. Denna studie syftar till att öka förståelsen kring personaliserad marknadsföring inom EU utifrån konsumenternas uppfattning samt att undersöka vilka faktorer som påverkar denna uppfattning. Studien avgränsas till EU då länder inom EU regleras av lagen om GDPR. För att undersöka detta har en kvalitativ forskningsstrategi tillämpats, där semistrukturerade intervjuer har genomförts med konsumenter i Sverige och Tyskland. 

De teorier som tillämpats behandlar delning av personlig information, konsumentbeteende, integritet, köpintention vid personaliserad marknadsföring och individualism/kollektivism. Empirin har tillsammans med teorierna analyserats och visat på att det finns skillnader i hur svenska och tyska konsumenter uppfattar personaliserad marknadsföring. 

Studiens slutsats fastställer en positiv uppfattning om personaliserad marknadsföring bland de svenska konsumenterna i större omfattning i jämförelse med de tyska konsumenterna. Studien påvisar att de svenska konsumenterna inte uppvisar en oro för integritet, en upplevd påträngning av personliga annonser samt en motvilja till att dela personlig information i lika stor utsträckning som de tyska konsumenterna. Studien kan urskilja att de tyska konsumenterna påverkas i större grad av lagen om GDPR och ytterligare en tysk lag som reglerar hantering av personliga uppgifter. Studien påvisar även att konsumenterna påverkas av två faktorer, personliga och sociala, vid val av livsmedelsvaror. Studien kan även konstatera att konsumenterna påvisar ett individualistiskt beteende vid val av livsmedelsvaror.

Personalized marketing is important to e-commerce and its success. “Personalized marketing is defined as designing and delivering tailor-made products and services to individual customers. In other words, personalized marketing involves differentiated offerings for individual customers” (Chandra, Verma, Marc Lim, Kumar & Donthu 2022, s. 1534).  This marketing strategy is gaining increased importance online in retail. There is inadequate research regarding consumers’ perceptions of personalized marketing. In addition, there is inadequate research regarding cultural aspects of personalized marketing. There is a concern among consumers about how companies process personal data and the security regarding this. At the same time, processing of personal data has become a discussed topic within the EU, where GDPR has contributed to a greater control over the processing of personal data. This study aims to increase the understanding of personalized marketing within the EU based on consumers’ perception and to study which factors influence this perception. The study is limited to the EU as countries within the EU are regulated by the law of GDPR. To investigate this, a qualitative research strategy has been applied, where semi-structured interviews have been conducted with consumers in Sweden and Germany.  

The theories that are applied to this study deal with the sharing of personal information, consumer behavior, privacy, purchase intention in personalized marketing and individualism/collectivism. The collected data have been analyzed together with the theories and shown that there are differences in how Swedish consumers and German consumers perceive personalized marketing. 

The conclusion of this study establishes a positive perspective of personalized marketing among the Swedish consumers to a greater extent in comparison with the German consumers. The study can prove that Swedish consumers do not show a concern for privacy, a perceived intrusion of personal advertisements and an aversion of sharing personal information to the same extent as the German consumers. The study can distinguish that German consumers are affected to a greater extent by the law on GDPR and another German law that regulates the handling of personal data. This study also shows that consumers are influenced by two factors, personal and social, when choosing food products. The study can also establish that consumers demonstrate an individualistic behavior when choosing food products.