Bakgrund: En ökning av digitalt spelande världen över har bidragit till att uppmärksamhet riktats mot kraftfulla motiverande egenskaper i spelen. I ett försök att nyttja dessa egenskaper i diverse olika discipliner genom att införa spelliknande element i icke-spelbaserade sammanhang, växte begreppet “gamification” fram under 2010-talet. Ett av dessa sammanhang är marknadsföring. Gamifierade marknadsföringstekniker har stött på kritik för att bl.a. undermedvetet påverka engagemanget hos konsumenter, vilket väckt diskussion om huruvida gamification inom marknadsföring bör regleras. 

Syfte: Att ta reda på vilka allmänna och etiska attityder som råder bland konsumenter gentemot gamification.

Metod: Denna studie har använt sig utav en kvalitativ forskningsstrategi, där målet har varit att skapa en förståelse för olika former av attityder gentemot gamification bland konsumenterna. Empiriinsamlingen skedde med hjälp av semistrukturerade intervjuer över telefon.  

Slutsats: Denna studie visar att den generella attityden gentemot gamification bland konsumenterna var positiv, förutsatt att den gamifierade aktiviteten var tillfredställande och passade in med deras egen självbild. Konsumenterna såg inte heller den gamifierade marknadsföringen som en oetisk marknadsföringsteknik, ifall syftet är transparent och tydligt för konsumenten. Dock väcktes det oro beträffande gamification skulle användas i skadliga kontexter.  

Nyckelord: Gamification, Attityder, Etik, Motivation, Manipulation, Lojalitetsprogram