I denna studie undersöks rakhyvelsföretaget Estrids marknadskommunikation och hur de laddar sitt varumärke med feministiska värderingar. Studien ämnar besvara hur Estrid framställs som feministiska och vilken presupponerad kvinna kommunikationen riktar sig mot. Studien syftar till att kritiskt belysa hur etisk marknadskommunikation tar sig i uttryck med multimodala medel på den svenska marknaden, och tar avstamp i sociosemiotiken där en skrift-, bild- och reklamfilmsanalys görs med utgångspunkt i den systemisk funktionella grammatiken och multimodalitet.

Resultatet visar att Estrids feministiska värderingar framträder genom att de skapar personan Estrid, vilken ses som handlingskraftig och självsäker, och som stöttar kvinnan i ett svårnavigerat och polariserat politiskt klimat. Kvinnan framställs som förhållandevis passiv och osäker, men legitimeras som feminist genom att köpa rakhyveln och synas med den. Kommunikationen går i linje med en kommodiferad aktivism och marknadsfeminism där konsumenter görs till politiska aktivister och som genom konsumtion skaffar sig bättre värderingar och blir en bättre människa. Studien visar även att ökat kvinnligt självförtroende är ett viktigt element i marknadskommunikationen, vilket vidare kan härledas till postfeminismen.