Den snabba utvecklingen av artificiell intelligens (AI) har skapat nya möjligheter förorganisationer att analysera data, förstå kundbeteenden och utveckla mer datadrivnamarknadsföringsaktiviteter. Samtidigt finns det fortfarande begränsad kunskap om hurorganisationer i praktiken använder och integrerar AI i sitt marknadsföringsarbete. Detta gör detrelevant att undersöka hur tekniken används samt vilka organisatoriska faktorer som påverkaranvändningen.

Syftet med studien är att skapa förståelse för artificiell intelligens inom marknadskommunikationgenom att undersöka hur organisationer använder och integrerar tekniken samt vilkaorganisatoriska faktorer som påverkar användningen.

För att besvara studiens syfte genomfördes en kvalitativ studie baserad på semistruktureradeintervjuer med representanter från åtta organisationer verksamma inom olika branscher.Datainsamlingen analyserades genom tematisk analys, där återkommande teman identifieradesoch analyserades i relation till studiens teoretiska referensram.

Resultaten visar att artificiell intelligens främst används som ett stöd för analys,informationsbearbetning och marknadsföringsrelaterat beslutsfattande. Studien visar även att AIbidrar till mer datadrivna arbetssätt och förbättrade möjligheter att förstå kunders behov.Samtidigt framkommer att användningen varierar mellan organisationer och att tekniken i storutsträckning fungerar som ett komplement till mänsklig kompetens snarare än en ersättning förden.

Vidare visar resultaten att organisatoriska faktorer såsom kompetens, tillgång till data, internaarbetssätt och organisatorisk acceptans har stor betydelse för hur AI används i praktiken. Studienbidrar därmed till ökad förståelse för hur organisationer använder artificiell intelligens imarknadsföringsarbete samt vilka förutsättningar som krävs för att tekniken ska skapa långsiktigtvärde.

The rapid development of artificial intelligence (AI) has created new opportunities fororganizations to analyze data, understand customer behavior, and develop more data-drivenmarketing activities. At the same time, there is still limited knowledge about how organizationspractically use and integrate AI into their marketing efforts. This makes it relevant to examinehow the technology is applied and which organizational factors influence its use.

The purpose of this study is to develop an understanding of artificial intelligence withinmarketing communication by examining how organizations use and integrate the technology, aswell as which organizational factors influence its implementation and use.

To address the purpose of the study, a qualitative research approach was adopted based onsemi-structured interviews with representatives from eight organizations operating in differentindustries. The collected data were analyzed using thematic analysis, where recurring themeswere identified and interpreted in relation to the study’s theoretical framework.

The findings show that artificial intelligence is primarily used as a tool for analysis, informationprocessing, and marketing-related decision-making. The study also demonstrates that AIcontributes to more data-driven ways of working and improved opportunities to understandcustomer needs. At the same time, the results indicate that the use of AI varies betweenorganizations and that the technology largely functions as a complement to human competencerather than a replacement for it.

Furthermore, the findings highlight that organizational factors such as competence, access todata, internal work processes, and organizational acceptance play a significant role in how AI isutilized in practice. The study therefore contributes to a greater understanding of howorganizations use artificial intelligence in marketing and which conditions are required for thetechnology to create long-term value.