Scarcity-based marketing strategies, such as limited-time offers and signals of restricted product availability, are widely used in digital retail environments to influence consumer purchase decisions. Concurrently, Fear of Missing Out (FOMO) – a psychological apprehension of missing out on valuable opportunities – has proven relevant for understanding consumer behaviour in e-commerce. However, the relationship between these two phenomena remains insufficiently explored.  This study aims to examine how scarcity-based strategies function as external stimuli, how they activate a consumption-related form of FOMO, and how this mechanism influences consumer purchase decisions. A qualitative approach is adopted, drawing on sixteen semi-structured interviews. The Stimulus–Organism–Response (S-O-R) model serves as the analytical framework, with scarcity-based strategies as the stimulus, FOMO as the organism, and purchase decisions as the response.  The findings show that scarcity cues activate FOMO characterized by urgency, fear of loss, and reduced information processing, in the majority of cases, leading to accelerated decision-making and impulse purchases. Supply-based scarcity is perceived as more credible and influential than time-based scarcity. The study introduces a distinction between FOMO as a decision accelerator, where a well-founded purchase is expedited, and FOMO as a decision creator, where the purchase would not have occurred without the stimulus. A key finding is that awareness of scarcity strategies as marketing techniques does not protect against their psychological effects. 

Knapphetsbaserade marknadsföringsstrategier, såsom tidsbegränsade erbjudanden och signaler om begränsad produkttillgång, är vanligt förekommande i digitala handelsmiljöer och syftar till att påverka konsumenters köpbeslut. Parallellt har Fear of Missing Out (FOMO), en psykologisk oro över att missa värdefulla möjligheter, visat sig relevant för att förstå konsumentbeteende i e-handel. Sambandet mellan dessa två fenomen är emellertid otillräckligt utforskat.  Studien syftar till att undersöka hur knapphetsbaserade marknadsföringsstrategier fungerar som externa stimuli, hur de aktiverar en konsumtionsrelaterad form av FOMO samt hur denna mekanism påverkar konsumenters köpbeslut. Studien anlägger en kvalitativ ansats och bygger på sexton semistrukturerade intervjuer. Som analytiskt ramverk används Stimulus–Organism–Response (S-O-R) -modellen, där knapphetsbaserade marknadsföringsstrategier utgör stimulus, FOMO utgör organism och köpbeslut utgör respons.  Resultaten visar att knapphetsbaserade marknadsföringssignaler i en majoritet av fallen aktiverar FOMO i form av brådska, förlustoro och reducerad informationsbearbetning, vilket leder till accelererat beslutsfattande och impulsköp. Tillgångsbegränsning upplevs som mer trovärdig och påverkande än tidsbegränsning. Studien identifierar en distinktion mellan FOMO som beslutsaccelerator, där ett välgrundat köp påskyndas, och FOMO som beslutskapare, där köpet inte hade ägt rum utan stimulit. Ett centralt fynd är att medvetenhet om strategierna som marknadsföringsknep inte eliminerar deras psykologiska verkan.