This dissertation takes as its focus the question of credibility in sustainable marketing: why it is both necessary and difficult to achieve, and how it may be created, maintained, and enhanced in practice. It takes as its point of departure the growing tension between corporate sustainable marketing and stakeholder skepticism. Although sustainability has become a central part of corporate strategy, research suggests that credibility is rarely guaranteed. The purpose of this dissertation is therefore to investigate the challenges of achieving credibility in sustainable marketing and to explore the practices through which it is formed over time. It also addresses the tensions between aspirational ideals and organizational realities and is guided by the following three research questions:

1. What are the challenges in achieving credibility in sustainable marketing?
2. How is credibility created, maintained, and enhanced in practice?
3. How can a practice-based perspective on credibility in sustainable marketing advance our understanding of how organizations navigate the tensions between aspirational ideals and marketing realities?

The dissertation adopts a qualitative, practice-based approach, drawing on interviews, organizational documents, and marketing texts from multiple industries. The findings suggest that the challenges partly stem from a lack of consensus regarding the meaning of sustainability, transparency, and “truth,” as well as from a tendency in both research and practice to conceptualize credibility as a final end-state rather than as an ongoing process.

The study identifies six strategies that may support credibility work: signal design, source attributes, medium selection, sustainability integration, clarity and intelligibility, and industry leadership. In addition, two structural enablers are highlighted: regulatory compliance and technological infrastructures, such as digital twin technologies, which can enhance transparency and verifiability when meaningfully embedded into organizational routines. The dissertation contributes to several ongoing research debates. First, it reconceptualizes credibility as a dynamic, practice-based process rather than a fixed outcome. Second, it proposes an integrated conceptual framework that combines insights from existing theories with empirical findings. Third, it highlights the potential role of digital technologies as active socio-material actors in credibility work. Fourth, it deepens the understanding of the so-called “credibility gap” by showing how concepts such as “truth” and “transparency” are often interpreted and negotiated differently across contexts. Finally, the dissertation underscores a theoretical limitation: existing theories of credibility – such as signaling theory, source credibility, and medium credibility – do not fully capture the complexity observed in practice. This also points to the need for future research to further extend knowledge about how credibility is negotiated and develops over time in sustainable marketing.

Den här avhandlingen undersöker trovärdighet i hållbarhetsmarknadsföring: varför denär nödvändig men samtidigt svår att uppnå, och hur den i praktiken kan skapas, upprätthållas och förstärkas. Studien tar sin utgångspunkt i den växande spänningen mellan företags ambitioner att kommunicera hållbarhet och intressenters skepsis. Även om hållbarhet har blivit en central del av företags strategier visar forskning att trovärdighet sällan kan tas för given. Avhandlingens syfte är därför att belysa utmaningarna med att uppnå trovärdighet i hållbarhetsmarknadsföring och att utforska de praktiker genom vilka den formas över tid. Studien adresserar också spänningarna mellan hållbarhetsideal och organisatoriska realiteter, och vägleds av tre forskningsfrågor:

1. Vilka är utmaningarna i att uppnå trovärdighet i hållbar marknadsföring?
2. Hur skapas, upprätthålls och förstärks trovärdighet i praktiken?
3. Hur kan ett praktikbaserat perspektiv på trovärdighet i hållbar marknadsföring bidra till vår förståelse av hur organisationer hanterar spänningarna mellan ambitiösa ideal och marknadsföringsmässiga realiteter?

Avhandlingen bygger på en kvalitativ, praktikbaserad ansats med intervjuer, dokument och marknadsföringstexter från flera branscher. Resultaten indikerar att utmaningarna delvis bottnar i oenighet om vad hållbarhet, transparens och ”sanning” innebär samt i en tendens att betrakta trovärdighet som ett slutmål snarare än en process. Studien identifierar sex strategier som kan stödja trovärdighetsarbetet: signaldesign, källans egenskaper, medieurval, hållbarhetsintegration, tydlighet och begriplighet samt branschledarskap. Två strukturella möjliggörare framträder också: regulatorisk efterlevnad och teknologiska infrastrukturer, som exempelvis digitala tvillingar, som kan bidra till transparens och verifierbarhet när de integreras i organisatoriska rutiner. Avhandlingen bidrar till flera aktuella forskningsdebatter. Det första bidraget är att avhandlingen visar hur trovärdighet kan förstås som en dynamisk och praktikbaserad process snarare än som ett givet resultat. Det andra bidraget är att presentera en integrerad konceptuell ram som förenar tidigare teorier med empiriska insikter, belyser digitala teknologiers potentiella roll som aktiva socio-materiella aktörer i trovärdighetsarbetet, samt fördjupar förståelsen av det så kallade trovärdighetsgapet genom att visa hur begrepp som ”sanning” och ”transparens” ofta tolkas och förhandlas på olika sätt i praktiken. Slutligen framhåller avhandlingen en teoretisk begränsning: befintliga teorier om trovärdighet, såsom signalteori, källans trovärdighet och medietrovärdighet, fångar inte fullt ut den komplexitet som observeras i praktiken. Detta pekar även på behovet av framtida forskning för att ytterligare utöka kunskapen om hur trovärdighet förhandlas och utvecklas över tid i hållbarhetsmarknadsföring.