I dagens samhälle har hållbarheten fått en allt större betydelse, vilket blir påtagligt genom FN:s Agenda 2030. För att uppnå hållbar utveckling lyfts idrotten fram. Inom idrottsrörelsen är det däremot en dimension som ofta hamnat i skymundan och blivit bortprioriterad, nämligen den ekologiska hållbarheten. Idrottens ekologiska fotavtryck är betydande och arrangerandet av stora idrottsevenemang bidrar till utsläpp genom både transporter, konsumtion, och avfall. Om idrottseventssektorn inte tar sitt individuella ansvar, kan det påverka både utövandet, samhället, och världen i stort. Tillsammans med resonemang om organisationers utpräglade tendenser att kommunicera en ideal bild av sig själva som inte överensstämmer med verkligheten, skapas det motiv att ifrågasätta hur genuint idrottens ekologiska hållbarhetsarbete egentligen är. Studiens syfte handlar således om att skapa förstå kring hur idrottseventsorganisationers ekologiska hållbarhetsmarknadsföring förehåller sig till det faktiskt agerande, och forskningsfrågan lyder:

”Hur marknadsför idrottsevenemangsorganisationer sitt ekologiska hållbarhetsarbete och hur förhåller sig denna marknadsföring gentemot deras faktiska agerande?”

I studien har en kvalitativ forskningsansats använts där empirin består av både textanalyser och semistrukturerade intervjuer. För att besvara forskningsfrågan har vi jämfört två organisationers externa kommunikation med deras faktiska agerande för att kunna avgöra om det förekommer diskrepans. Studiens teoretiska ramverk är konstruerat utifrån Aktiv Domineringsstil och Aktiv Anpassningsstil, den Ny-Institutionella Teorin, Varumärkesidentitet, samt Legitimitetsteorin.  

Resultatet visar att båda idrottseventsorganisationernas ekologiska hållbarhetskommunikation, i stor utsträckning överensstämmer med hur arbetet faktiskt bedrivs. Utifrån de tre teman som berörts, förefaller en tydlig samstämmighet i majoriteten av fallen. Studien påvisar även tydliga tecken på att organisationerna vid tillfällen arbetar mer omfattande med vissa hållbarhetsfrågor än vad som synliggörs externt, vilket antyder på en positiv diskrepans. Samtidigt identifierades ett fall där sambandet mellan kommunikation och det praktiska arbetet framstår som otydligt, och därmed tecken på en negativ diskrepans. Resultatet antyder även att ekologisk hållbarhet inte alltid används aktivt i organisationernas marknadsföring, trots att intervjuerna påvisar flera konkreta insatser. Till sist pekar studien på att hållbarhetsarbetet formas av flera olika faktorer, däribland kärnidentitet, ekologiskt förhållningsätt, omvärldens påverkan och legitimitetsträvan.