Denna studie syftar till att bidra med förståelse för hur gymnasieskolor språkligt konstruerar attraktionskraft på en konkurrensutsatt skolmarknad. Studien ämnar besvara vilka värden som framträder som centrala i skolornas verbalspråk, hur skolan och eleven positioneras samt hur kommunikationen kan förstås som svar på den retoriska situation som skolorna verkar inom. Materialet består av det manifesta verbalspråket på startsidor från nio gymnasieskolor under friskolekoncernerna AcadeMedia och Edukatus Alliance samt den kommunala huvudmannen Stockholms stad. Med stöd i kritisk artefaktsorienterad diskursanalys analyseras återkommande lexikala fält, konnotationer och aktörspositioneringar. Bitzers teori om The Rhetorical Situation används som sammanhållande tolkningsram för att förstå skolornas språkbruk som kommunikativa svar på de villkor som präglar gymnasievalet: skolmarknadens konkurrens, ungdomars behov och värderingar, skolans samhällsuppdrag och en publik bestående av presumtiva elever och vårdnadshavare.

Resultatet visar att tre värdekategorier framträder särskilt tydligt i materialet: trygghet och stabilitet, gemenskap och social miljö samt framtid och arbetsliv. Ett centralt resultat är att dessa värden vävs samman genom interdiskursiva betydelsekedjor där pedagogiska, relationella och marknadsorienterade diskurser möts. Resultatet visar också att eleven positioneras på flera samtidiga sätt: som självständig framtidsaktör, som mottagare av stöd och som del av en gemenskap. Skolan positioneras i sin tur som stödjande, personlig och professionell möjliggörare. I materialet framträder även skillnader mellan huvudmännen. Friskolekoncernernas kommunikation betonar i högre grad individuell utveckling, arbetslivsanknytning och utbildning som framtidsinvestering medan Stockholms stads skolor oftare aktiverar samhällsansvar, hållbarhet och demokratiskt deltagande.

Sammantaget visar studien hur gymnasieskolors startsidor fungerar som digitala skyltfönster där språkliga val bidrar till att göra skolan valbar i ett sammanhang där unga förväntas välja skola och samtidigt forma framtid.