Problembakgrund: Employer Branding har blivit ett allt viktigare strategiskt verktyg för arbetsgivare i konkurrens om kompetens. Jobbannonser utgör ofta den första kontakten mellan arbetsgivare och arbetssökande och spelar därmed en central roll i hur arbetsgivare uppfattas som arbetsgivare. Tidigare forskning indikerar dock att det kan finnas skillnader mellan vad arbetssökande värdesätter hos en arbetsgivare och vad de faktiskt kommunicerar i sina jobbannonser. Forskningen är dessutom i begränsad utsträckning genomförd i en svensk kontext och med fokus på nyexaminerade företagsekonomer. 

Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka attribut nyexaminerade företagsekonomistudenter värdesätter hos en arbetsgivare samt analysera hur dessa överensstämmer med hur arbetsgivare kommunicerar i jobbannonser. 

Metod: Studien tillämpar en kvalitativ metod där en innehållsanalys kombineras med semistrukturerade intervjuer, samt en vinjett. Totalt analyserades 40 jobbannonser på den svenska arbetsmarknaden där snart nyexaminerade företagsekonomistudenter är kvalificerade för att söka. Det genomfördes åtta intervjuer med företagsekonomistudenter som förväntas ta examen från svenska universitet 2026. Analysen utgick från det teoretiska ramverket Elements of an Employer Badge, där instrumentella och symboliska attribut användes som analytiska kategorier.  

Resultat: Resultatet visar att instrumentella attribut kommuniceras något oftare än symboliska attribut i jobbannonserna, även om skillnaden var relativt liten. Särskilt framträdande var anställningstrygghet, geografisk plats och karriärmöjligheter. Intervjuerna visade samtidigt att respondenterna främst värdesätter tydlig information om arbetsuppgifter, geografisk plats och utvecklingsmöjligheter. Studien visar därmed på en delvis överensstämmelse mellan vad arbetsgivare kommunicerar och målgruppens preferenser. Resultatet indikerar även att arbetsgivare kan stärka sitt employer branding genom att kommunicera mer konkret och transparent information i jobbannonser. 

Background: Employer Branding has become an increasingly important strategic tool for employers competing for qualified talent. Job advertisements often constitute the first point of contact between employers and potential candidates and therefore play a central role in how organizations are perceived as employers. However, previous research indicates that there may be discrepancies between what job seekers value in an employer and what organizations actually communicate in their job advertisements. Furthermore, research within this field has only been conducted to a limited extent in a Swedish context and with a specific focus on newly graduated business administration students. 

Purpose: The purpose of this thesis is to examine which attributes newly graduated business administration students value in an employer and to analyze how these correspond with the way employers communicate in job advertisements. 

Method: The study applies a qualitative approach in which a content analysis is combined with semi-structured interviews and a vignette. A total of 40 job advertisements on the Swedish labor market, targeting roles for which soon-to-be graduates in business administration are qualified, were analyzed. Eight interviews were conducted with business administration students expected to graduate from Swedish universities in 2026. The analysis was based on the theoretical framework Elements of an Employer Badge, where instrumental and symbolic attributes were used as analytical categories. 

Findings: The findings indicate that instrumental attributes are communicated somewhat more frequently than symbolic attributes in job advertisements, although the difference was relatively small. Particularly prominent were job security, geographical location, and career opportunities. The interviews further revealed that respondents primarily value clear information regarding work tasks, geographical location, and opportunities for development. The study therefore demonstrates a partial alignment between what employers communicate and the preferences of the target group. The findings also suggest that employers can strengthen their employer branding by communicating more concrete and transparent information in job advertisements.