Denna studie är en kritisk diskursanalys av utvalda texter och förpackningar från glassföretagen Järnaglass och Gute Glass. Syftet är att synliggöra hur etiska värden kommuniceras i varumärkeskommunikation och problematisera hur språket kan reproducera social ojämlikhet och föreställningar om etisk konsumtion i en svensk kontext. Studien tar anspråk inom det socialsemiotiska fältet. Tillvägagångsättet har varit att utifrån berättelseanalys samt den multimodala analysen kvalitativt närgranska texternas och förpackningarnas semiotiska resurser. Metoderna synliggör utmärkande värden som företagen väljer att identifiera sig med och diskurser kring etisk glass. Studieresultatet visar att företagen genom varumärkeskommunikation kan skapa identifikation med värden som exempelvis ärlighet, ursprung och framgång. Dessa värden korrelerar med samtida diskurser kring mat som ska betona det personliga, småskaliga och självförverkligande. Utifrån det kritiska perspektivet synliggör studieresultatet att dessa värden och diskurser har möjlighet att reproducera föreställningar och normer om hur konsumenten förväntas agera etiskt och hur vi idag uppnår status. Dessa föreställningar och normer som cementeras genom samtidens varumärkeskommunikation och våra konsumtionsval kan därmed reproducera maktförhållanden som kan bidra till social ojämlikhet i samhället. Slutligen påvisar även studien att samspelet mellan etisk varumärkeskommunikation och människors konsumtionsval kan göra oss passiva i hur vi tar ställning i politiska och miljömässiga utmaningar.