I den här uppsatsen undersöker vi hur ansvariga utgivare resonerar kring annonsformatet native advertising. Native advertising är reklam som efterliknar det redaktionella formatet, alltså använder sig av mediumets ursprungsform för att smälta in på sidan. Studien har utförts med en kvalitativ intervjumetod och ett strukturerat frågeformulär. Urvalet består av 13 ansvariga utgivare som är yrkesverksamma inom svensk dagspress. Frågorna har utformats med inspiration från tre olika informanter, som intervjuades i en förstudie. Studiens teoretiska ramverk utgår från litteratur som bygger på forskning om reklam och medier av medieforskarna Ingela Wadbring och Lennart Weibull, antologin Medierna och Demokratin samt forskningsantalogin Människorna, Medierna och Marknaden (SOU:2016).

Resultatet visar att hälften av respondenterna tror inte att native advertising påverkar dagspressens trovärdighet, medan övriga respondenter uttrycker oro för detta, samtidigt som få av dem deltar i etiska diskussioner om begreppet i eller utanför redaktionen. Resultatet visar även att respondenterna anser att native advertising är av mindre relevans för deras tidningar, då annonsformatet är dyrt att producera och utgör endast en bråkdel av tidingarnas annonsintäkter. Sedermera kan man utläsa att de tio respondenter som arbetar med native advertising kommer att fortsätta göra detta i framtiden, då det är ett format som blir alltmer efterfrågat av annonsörer.  

Avslutningsvis undersöker vi frågan hur viktig den pressetiska diskussionen är när det gäller den nya annonsmodellen native advertising. Trots att det finns ett grundproblem med native advertising, som ska likna det redaktionella materialet, i förhållande till pressetiken, som menar att i fråga om textreklam att det aldrig ska vara tvetydigt huruvida något är reklam, så är de som arbetar med native advertising inställda till att det är en bra annonsmodell. Vi tror att den svenska mediebranschen ser problemen som finns med annonsmodellen men att det krävs en större diskussion om reklam i medierna för att ta belysa dessa på rätt sätt.