Att dela personlig information i digitala sammanhang kan ge fördelar, men det finns också risker. Trots att insamling av beteendedata sker på många av de sajter svenska folket använder idag, visar 2015 års SOM-undersökning att 60 procent av befolkningen är negativa till att dela personliga data med företag. Endast en liten andel av befolkningen accepterar fullt ut att insamling sker. Majoriteten av befolkningen säger att de försöker begränsa sin personliga information på internet, samtidigt är det bara 15 procent som noga läser igenom användarvillkor. Kanske beror svenskarnas övervä- gande negativa attityd till att dela data på en omedvetenhet kring när data samlas in och vilka fördelar det ger. Frågan är om ökad medvetenhet ger en mer accepterande attityd eller om det leder till det motsatta? Oavsett vilken riktning utvecklingen tar kommer företagen att behöva bli tydligare jämtemot användare med hur och när de samlar in beteendedata.