Bakgrund: Att anställa rätt personal och utbilda dem i varumärkets grunder och värderingar får en allt mer avgörande roll. Konsumenten påverkas av medarbetaren i butik och de är numera företagets viktigaste marknadsföringskanal. Genom att öka medarbetarens motivation och engagemang sprids varumärkets identitet till konsumenten. Struktur och kultur inom organisationen anses vara en framgångsfaktor i arbetet med varumärket samt den långsiktiga relationen till konsumenten.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur ett företags varumärkesidentitet förmedlas genom organisationen ur ett företagsperspektiv, från ledning till medarbetare.

Teorier: The Employee Brand: Is Yours an All-Star? av Mangold och Juanquart Miles (2007), Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation av de Chernatony (1999), Promotion Mix av Kotler (1994), Impact of Satisfaction with Mandated CRM Use on Employee Service Quality av Hsieh et al. (2012), Identitetsprisma av Kapferer (1997) och Design Thinking av Brown (2008).

Metod: En kvalitativ ansats har använts i form av primär- och sekundärdata innehållande djupintervjuer samt semistrukturerade intervjuer med medarbetare på H&M samt H&M:s eget material, “The H&M Way”.

Slutsats: I studien framkommer att vikten av en stark företagskultur är viktig för att förmedla varumärkets identitet genom organisationen. Det framkommer även att det finns kunskapsskillnader inom organisationen beroende på vilken position man har, hur länge man arbetat på företaget samt butikens geografiska placering i förhållande till huvudkontoret.