sh.sePublications
Change search
ReferencesLink to record
Permanent link

Direct link
Paradoxen Fast Fashion och hållbart mode: En kvalitativ studie om konsumenters attityder och uppfattningar gentemot Fast Fashion företags arbete med hållbart mode
Södertörn University, School of Business Studies.
Södertörn University, School of Business Studies.
2012 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
The paradox Fast Fashion and sustainable fashion : A qualitative study of consumer attitudes and perceptions towards Fast Fashion companies work with sustainable fashion (English)
Abstract [sv]

Idag lever vi i ett samhälle där oron för världens miljötillstånd är ett faktum. Närmast alla branscher har idag ett tryck på sig gällande klimatpåverkan och en bransch som på senare tid har uppmärksammat intresset för miljöfrågor och hållbar utveckling är modebranschen. Fast Fashion är en strategi som modekedjor anammar för att få ner ledtiderna från första nyskapande idé till att plagget når butik. Trots förknippandet med ”slit och släng” har Fast Fashion företag såsom H&M paradoxalt nog utvecklad gedigna CSR policys och öppnat upp hållbarhetsfrågor inom både organisationen såsom produktionscykeln.

Vi vill därför undersöka modekonsumentens uppfattningar och attityder gentemot konceptet med hållbart mode, för att ta reda på om modekonsumenten är en medveten konsument och om det finns en existerande medvetenhet av utvecklandet mot en grönare modeindustri. Syftet med uppsatsen inbegriper ambitionen om att ta reda på hur Fast Fashion företag konkret arbetar med att profilera sig genom grön marknadsföring samt exponering och genom denna förståelse generera uppslag för framtida kommunikation och exponering av hållbart mode till Fast Fashion företag.

Uppsatsen har följt abduktiv ansats och kvalitativ forskningsstrategi. Primärdata har insamlats genom enkätundersökning samt deltagande butiksobservation vilket har genererats i kvalitativ och kvantitativ data. Uppsatsens sekundärdata består av vetenskapliga artiklar, facklitteratur med företagsekonomisk- och marknadsföringsinriktning samt företagsexemplet H&M:s hemsida och årsredovisning för år 2011.

Den teoretiska referensramen har utformats utefter ämnesområdena konsumentbeteende, med Fast Fashion strategin och etisk konsumtion som utgångspunkt, samt kommunikation och grön marknadsföring. Utifrån tidigare forskning inom relaterade ämnen har arbetet med insamling av data till empiri genomförts och utifrån insamlingen har selektiv tolkning av data genererats i ett resultat av modekonsumentens medvetenhet gällande hållbart mode. Genom påverkan av den utformade teorisyntesen har intressanta delar från empirin analyserats, vilket slutligen utvecklats till slutsats och vidare rekommendationer till Fast Fashion företag för framtida utveckling av kommunikation och exponering av hållbart mode.

Utifrån vår selektiva tolkning av det insamlade materialet har tydliga tendenser och slutsatser dragits att det råder en bristande kommunikation mellan Fast Fashion företag och Fast Fashion konsumenten, då enkätundersökningen visar på attityden och uppfattningen av bristande kunskap samt avsaknad av tydlig skyltning och exponering av det hållbara modet. Vi kan konstatera att Fast Fashion företagen bör genomföra följande åtaganden gällande det hållbara utbudet: skapa upplevelse, tydliggöra, informera samt vara konsekvent och erbjuda ett kontinuerligt utbud av både trendigt och hållbart mode.

Abstract [en]

Today we live in a society, where fear of the environmental status in the world is a fact. Almost every industry has today a pressure on the climate. An industry that has recently drawn attention to the environmental issues and sustainable development is the fashion industry. Fast Fashion is a strategy, that embraces fashion retailers to reduce lead times from first innovative idea until the garment reaches the store. Despite the association with "throwaway products", Fast Fashion companies, like H&M, have developed robust CSR policies and opened up sustainability issues within both the organization as well as the production cycle.

For that reason we want to analyze the fashion consumer’s perceptions and attitudes towards the concept of sustainable fashion, to find out whether the fashion consumer is an informed consumer and if there is an existing awareness of the development towards a greener fashion industry. The purpose of this paper includes the ambition to find out how Fast Fashion companies put work in concrete form to distinguish themselves through green marketing and display of products, and through this understanding generate ideas for future communication and displaying of sustainable fashion for Fast Fashion companies.

This paper has followed an abductive approach and a qualitative research strategy. The primary data was collected through a questionnaire and participating store observation, which has generated qualitative and quantitative data. The secondary data of the essay consists of scientific articles, business administration and marketing direction literature and the business case H&M and their website and annual report for 2011.

The theoretical framework has been designed along the topics consumer behavior with Fast Fashion Strategy and ethical consumption as a starting point, together with communication and green marketing. Based on previous research in related subjects, the task of collecting data to the empirical part of the paper has been implemented and on the basis of the collected materials, a selective interpretation of data has generated in the result of the fashion consumer’s awareness regarding sustainable fashion. Through the influence of the theory synthesis, interesting parts from the empirical data has been analyzed, which eventually evolved into conclusions and further recommendations to Fast Fashion companies for future development of communication and exposure of sustainable fashion.

Based on our selective interpretation of the collected material a clear tendency and conclusions are drawn that there is a lack of communication between Fast Fashion companies and Fast Fashion consumers since the survey shows that consumers have lack of knowledge and lack of clear signage and exposure of the sustainable fashion. We found that Fast Fashion companies should implement the following commitments for the sustainable supply: create experience, clarify, inform, and be consistent and offer a continuous range of both stylish and sustainable fashion.

Place, publisher, year, edition, pages
2012. , 83 p.
Keyword [en]
Sustainable development, Fast Fashion, Green marketing, communication, ethical consumption
Keyword [sv]
Hållbar utveckling, Fast Fashion, Grön marknadsföring, kommunikation, etisk konsumtion
National Category
Economics and Business
Identifiers
URN: urn:nbn:se:sh:diva-16769OAI: oai:DiVA.org:sh-16769DiVA: diva2:539408
Subject / course
Business Studies
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Examiners
Available from: 2012-07-04 Created: 2012-07-03 Last updated: 2012-07-04Bibliographically approved

Open Access in DiVA

No full text

By organisation
School of Business Studies
Economics and Business

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar

Total: 302 hits
ReferencesLink to record
Permanent link

Direct link