This thesis investigates the impact of greenwashing on brand loyalty among environmentally conscious consumers. The primary aim of the study is to gain a clearer understanding of how environmentally conscious consumers perceive the influence of greenwashing on their brand loyalty. The research question guiding this study is: How do environmentally conscious consumers perceive the impact of greenwashing on their brand loyalty?

To address this question, the study utilizes a theoretical framework that includes Signaling Theory, Authenticity Theory, and Commitment-Trust Theory, which together provide a comprehensive understanding of how corporate sustainability messages are communicated and perceived by consumers. Through a mixed-methods approach, combining quantitative surveys with qualitative interviews, the study explores consumer reactions and attitudes toward greenwashing.

The findings reveal that greenwashing has a direct and profound negative effect on consumer trust, which significantly reduces their brand loyalty. The study identifies that a substantial proportion of environmentally conscious consumers respond to greenwashing by altering their purchasing behavior, often switching to brands they perceive as more authentic and transparent. A key conclusion is that companies caught engaging in greenwashing face significant challenges in regaining lost trust, a phenomenon described as "trust recovery barriers." Additionally, the study shows that consumer expectations for honesty and transparency in sustainability communications have increased, meaning that companies failing to meet these expectations risk long-term damage to their brand equity.

To mitigate the negative effects of greenwashing and strengthen brand loyalty, the study recommends that companies integrate genuine sustainability initiatives and communicate these efforts clearly and transparently. This bachelor thesis knowledge about how companies can maintain and enhance their relationships with consumers in an era where sustainability is increasingly central to consumer decision-making.

Denna kandidatuppsats undersöker hur greenwashing påverkar varumärkeslojaliteten bland miljömedvetna konsumenter. Studiens syfte är att fördjupa förståelsen av hur dessa konsumenter upplever och reagerar på greenwashing, med särskilt fokus på dess inverkan på deras lojalitet gentemot varumärken. Den centrala forskningsfrågan är: Hur upplever miljömedvetna konsumenter att greenwashing påverkar deras varumärkeslojalitet?

För att besvara denna fråga har studien använt en teoretisk ram som inkluderar Signaling Theory, Authenticity Theory och Commitment-Trust Theory, vilka tillsammans ger en djupare förståelse för hur företagens hållbarhetskommunikation uppfattas av konsumenterna. Genom en kombination av kvantitativa enkäter och kvalitativa intervjuer har studien undersökt konsumenternas reaktioner och attityder till greenwashing.

Resultaten visar att greenwashing har en direkt och djupgående negativ effekt på konsumenternas förtroende, vilket i sin tur leder till en betydande minskning av deras varumärkeslojalitet. Studien identifierar att en stor andel av de miljömedvetna konsumenterna reagerar på greenwashing genom att ändra sina köpvanor, ofta genom att byta till andra varumärken som de uppfattar som mer autentiska och transparenta. En central slutsats är att företag som ertappas med greenwashing möter betydande utmaningar i att återvinna förlorat förtroende, ett fenomen som beskrivs som "tillitsåterhämtningsbarriärer". Vidare visar studien att konsumenternas förväntningar på ärlighet och öppenhet i hållbarhetskommunikation har ökat, vilket innebär att företag som inte lyckas uppfylla dessa förväntningar riskerar långsiktiga skador på sitt varumärkesvärde.

För att motverka de negativa effekterna av greenwashing och stärka varumärkeslojaliteten rekommenderas att företag integrerar genuina hållbarhetsinitiativ och kommunicerar dessa på ett tydligt och transparent sätt. Denna uppsats bidrar med kunskap kring hur företag kan upprätthålla och stärka relationerna med sina kunder i en tid där hållbarhet blir alltmer kritiskt för konsumenternas beslutsfattande.