De senaste tjugo åren har teknologins utveckling påverkat människors liv enormt och medfört en kraftig tillväxt av sociala medieplattformar. På sociala medier hittar man influencers som är individer som konstruerar lockande innehåll på olika sociala medieplattformar. Influencers, anses vara mänskliga varumärken som uttrycker sina åsikter om olika produkter och tjänster. De har större påverkan på konsumenter jämfört med vanlig traditionell reklam.

En stor grupp som har visats blivit mycket påverkade av influencers på sociala medier är generation Z. Generation Z är födda mellan 1995 och 2010 och uppvuxna med omedelbar åtkomst till information och konstant digital kommunikation. Influencers ses som mer jämlika och pålitliga jämfört med kändisar, och deras expertis på de produkter de framställer ökar deras trovärdighet enligt generation Z. En stor andel av generation Z följer influencers på sociala medier, och deras köpbeslut påverkas i hög grad av influencers rekommendationer. 

Tidigare studier har endast forskat om ett fåtal influencer typer ur influencer-kategorin och har även inte undersökt generation Z utifrån ett multinationellt perspektiv. Därmed syftar studien på att undersöka vilka generation Z anser är mest trovärdiga utifrån olika typer av influencers som nano, mikro, makro och mega. Syftet är även att undersöka hur influencers trovärdighet är relaterad till undvikande beteende och varumärkesundvikande hos generation Z i länderna Sverige, Kanada, England och Saudiarabien. 

Studien bygger på en kvalitativ metod där ett bekvämlighetsurval har tillämpats. En surveyundersökning, i form av online-enkät och en semistrukturerad intervju har använts, där 95 respondenter svarade på enkäten och 20 informanter på intervjun. Slutsatsen som denna studie kom fram till var att generation Z ansåg att mega-influencers var de mest trovärdiga och att trovärdighet är relaterad till undvikande beteende och varumärkesundvikande hos generationen. Detta för att generationen avföljer samt undviker influencers som inte är trovärdiga. 

In the last twenty years, the development of technology has greatly affected people's lives and has resulted in a sharp growth of social media platforms. On social media, you find influencers who are individuals who construct attractive content on various social media platforms. Influencers are considered as human brands that express their opinions about various products and services. They have a greater impact on consumers compared to regular traditional advertising.

A large group that has been shown to be highly influenced by influencers on social media is Generation Z. Generation Z were born between 1995 and 2010, Generation Z grew up with instant access to information and constant digital communication. Influencers are seen as more equal and trustworthy compared to celebrities, and their expertise on the products they produce increases their credibility with Generation Z. A large percentage of Generation Z follow influencers on social media, and their purchasing decisions are heavily influenced by influencers' recommendations.

Previous studies have only researched a few influencer types from the influencer category and have also not investigated generation Z from a multinational perspective. The aim of the study is to investigate which generation Z considers to be the most credible based on different types of influencers such as nano, micro, macro and mega. The purpose is also to investigate how influencer's credibility is related to avoidance behavior and brand avoidance among generation Z in the countries of Sweden, Canada, England and Saudi Arabia.

The study is based on a qualitative method where a convenience sample has been applied. A survey research, in the form of an online survey and a semi-structured interview, has been used, where 95 respondents answered the survey and 20 informants participated in the interview. The conclusion reached by this study was that Generation Z considered mega-influencers to be the most credible and that credibility is related to avoidance behavior and brand betrayal of the generation. This is because the generation follows and avoids influencers who are not credible.