Det är svårt att överskatta klimathotet och faktum är att den globala uppvärmningen och klimatförändringarna får katastrofala följder för vår planet (Världsnaturfonden 2022). Oron för miljön och hållbarheten har undersökts omfattande, men trots att konsumenter lägger allt större vikt vid miljön och allt fler företag marknadsför gröna produkter kvarstår en klyfta mellan miljövänliga attityder och grön konsumtion (Luengo-Valderrey, Emmanuel-Martinez, Rivera-Revilla & Vicente-Molina 2022, s. 1). Att få en förståelse för de viktigaste faktorerna som påverkar gröna inköp är viktigt för att få en uppfattning om konsumtionsmönster. Denna studie syftar till att ge en djupare förståelse för vilka faktorer som unga svenska konsumenter upplever påverkar deras beslut angående gröna livsmedelsprodukter.  

Denna studie tillämpar en kvalitativ metodansats, i form av 10 semistrukturerade intervjuer.Metodansatsen tillämpades eftersom den ger utrymme för öppna frågor, vilket bidrar till att informanterna har stor frihet att tala fritt och utforma sina svar på sitt sätt. Men även för att metodansatsen ger en ökad förståelse för åsikter om undersökningens ämne, beteenden och värderingar. Utöver det tillämpades även trovärdiga källor såsom expertgranskade vetenskapliga artiklar och litteratur. Studiens utgångspunkt är teorier om konsumentbeteende och grön marknadsföring och de fem teorier som utgör studiens ramverk är: Theory of planned behavior, The norm activation model, The attitude-behavior gap, Green marketing mix och Green purchase intention.  

De huvudsakliga slutsatserna som presenteras är att det finns ett flertal faktorer som påverkar unga svenska konsumenters beslut angående konsumtion av gröna livsmedelsprodukter. Studien visar att de flesta konsumenter väljer bort gröna livsmedelsprodukter trots att de har positiva köpintentioner. Faktorer som ligger bakom detta är: höga priser på gröna produkter, gamla köpvanor, begränsat utbud av gröna livsmedelsprodukter samt sociala och kulturella faktorer. Studien visade även att konsumentens attityd gentemot gröna livsmedelsprodukter är en viktig faktor och spelar en stor roll i om konsumenten bestämmer sig för att konsumera gröna livsmedelsprodukter. Vidare visade studien att marknadsföringen är en viktig faktor som bidrar till köp av en produkt, däremot ansåg de flesta medverkande konsumenter att den gröna marknadsföringen kan bli tydligare. 

It is difficult to overestimate the climate change threat and the fact is that the global warming and climate change have catastrophic consequences for our planet (Världsnaturfonden 2022). Concerns about the environment and sustainability have been extensively researched, but even though consumers pay more and more importance on the environment, and more and more companies marketing green products, a gap remains between environmentally friendly attitudes and green consumption (Luengo-Valderrey et al. 2022 s. 1). Gaining an understanding of the main factors influencing green purchase is important in order to gain an idea of consumption patterns. This study aims to provide a deeper understanding of which factors that young Swedish consumers experience influence their decisions regarding green food products. 

This study applies a qualitative methodological approach, in the form of 10 semi structured interviews. The methodological approach was applied due to it providing space for open questions, which contributes to the informants having great freedom to speak freely and design their own answers. But also, because the method approach provides an increased understanding of opinions about the subject, behaviors and values. In addition to that, credible sources such as peer reviewed scientific articles were also applied. The study’s starting point is about theories of consumer behavior and green marketing. The five theories that make up the study’s framework are: Theory of planned behavior, The norm activation model, The attitude-behavior gap, Green marketing mix and Green purchase intention.  

The main conclusions presented are that there are several factors that influence young Swedish consumers' decisions regarding the consumption of green food products. The study shows that most consumers opt out of green food products despite having positive purchase intentions. Factors behind these are: high prices of green products, old buying habits, limited supply of green food products and social and cultural factors. This study also showed that the consumer's attitude towards green food products is an important factor and plays a large role in whether the consumer decides to consume green food products. Furthermore, the study showed that marketing is an important factor that contributes to the purchase of a product. However, most participating consumers felt that the green marketing could be made clearer.