Syfte: Syftet med studien är att bidra med kunskap om eWOM:s inflytande på konsumenters köpbeslut när de bokar ett hotell online samt betydelsen av konsumenternas uppfattning av recensioners trovärdighet.

Teori: Studien utgår från teorier om köpbeslutsprocessen, elektronisk word of mouth (eWOM), onlinerecensioner, eWOM på sociala medier och trovärdighet inom eWOM.

Metod: Den valda metoden i denna studie är kvalitativ forskningsstrategi baserad på en deduktiv forskningsansats där ett bekvämlighetsurval har antagits. Semistrukturerade intervjuer har genomförts med åtta respondenter på Södertörns högskola som vid minst ett tillfälle bokat hotell online och använt sig av onlinerecensioner på anonyma recensionswebbplatser.

Slutsats: Studien visar på att eWOM:s påverkan på konsumenters köpbeslut ser ut att vara individuell eftersom olika individer reagerar på olika faktorer som utgör eWOM, vilket leder till ett samspel mellan den information som eWOM erbjuder och konsumenters preferenser och behov. Respondenterna är överens om att eWOM är ett användbart verktyg i deras process att boka hotellvistelser och finner information de erhåller via eWOM vara mer trovärdig än information de erhåller via hotellets egna webbplats. Det krävs att de uppfattar information som erbjuds av eWOM som trovärdig för att de ska använda sig av den informationen. Resultatet visar att trovärdigheten inom eWOM kan påverkas av faktorer såsom språkbruk, förekomsten av bilder i recensioner, innehållet i recensionerna, webbplatsens trovärdighet, antal användare på en webbplats, recensenters profiler, webbplatsens uppdatering, moderering, design, falska recensioner och uppfattningen av anonymitet. Studien visar vidare att samtliga respondenter söker information både via interna och externa källor för att utföra ett köpbeslut eftersom tidigare erfarenheter inte är tillräckligt för att de ska kunna boka ett hotell. Resultatet visar även på att Tripadvisor är den främsta anonyma recensionswebbplatsen som respondenterna använder sig av, vilket innebär att det är en viktig källa för eWOM såväl som för deras köpbeslutsprocess. Studiens resultat tyder på att den information som får mest inflytande hos respondenterna är kommentarer. Däremot kan även bilder och betygsomdömen ha ett inflytande på en del respondenters köpbeslut. Vid bokning av hotell tittar respondenterna på faktorer såsom läge, kvalitet, pris och renlighet, vilket har ett inflytande på eWOM:s påverkan på köpbeslutsprocessen. Slutligen visar studiens resultat att flera respondenter påverkas av både positiva och negativa recensioner i lika hög grad, och negativa recensioner anses inte vara mer informativa än positiva recensioner.

Purpose: The purpose of the study is to contribute with knowledge about eWOM’s influence on consumers' purchase decisions when they book a hotel online as well as the importance of consumers' perception of the credibility of reviews.

Theory: This study is based on theories that contain the purchase decision process, electronic word of mouth (eWOM), online reviews, eWOM on social media and credibility in eWOM.

Method: The chosen method in this study is a qualitative research strategy based on a deductive research approach and further a convenience selection. Semi-structured interviews have been conducted with eight respondents at Södertörn University, who on at least one occasion booked a hotel online and used online reviews on anonymous review websites. 

Conclusion: The study shows that eWOM's influence on consumers' purchase decisions seems to be individual since different individuals react to different factors that make up eWOM. This provokes an interaction between the information that eWOM offers and consumers' preferences and needs. Respondents agree that eWOM is a useful tool in their process of booking a hotel room. They also find information through eWOM more credible than information they obtain through the hotel’s own website. It is required that they perceive eWOM as credible in order for them to use the information. The results show that credibility can be affected by factors such as language, presence of images in reviews, the content of reviews, website credibility, number of website users, reviewer profiles, website update, moderation, design, fake reviews and perceptions of anonymity. The study further shows that all respondents seek information both through internal and external sources to make a purchase decision because previous experience is not enough for them to be able to book a hotel. The result also shows that Tripadvisor is the most used anonymous review site which makes it an important source for eWOM as well as for the consumer purchase decision process. The results of the study show that the most influential information according to the respondents are comments. However, images and ratings can also have an influence on some respondents' purchase decisions. When booking a hotel, respondents look at factors such as location, quality, price and cleanliness. These factors have an influence on eWOM's impact on the purchase decision process. Finally, the results of the study show that many respondents are affected by both positive and negative reviews to an equal degree, and negative reviews are not considered more informative than positive reviews.