Dagens samhälle genomsyras av marknadsföring, och i takt med att det förändras behövs nytänkande och nyskapande. Inom näringslivet har det länge varit självklart att marknadsföra sin verksamhet, medan det inom kulturområdet inte prioriterats då det ofta finns ett kulturpolitiskt ansvar som grund. Även om syftet inte är att generera vinst, har nästan alla kulturella verksamheter ett budskap att förmedla. Att de har sina speciella karakteristika påverkar marknadsföringens utformning och de verksammas uppfattning om den.

Syftet med uppsatsen är att utifrån teori och empiri undersöka vilken uppfattning marknadsförare inom offentliga kulturverksamheter har om marknadsföring. För att uppnå detta syfte har vi tre delproblem; marknadsföringens acceptans, tillämpning och prioritet.

I teorikapitlet har vi studerat både ekonomiska och kulturella teorier som underbyggt de empiriska studierna av marknadsföringen i kulturella verksamheter. Teorin har givit oss en bild av skillnaden mellan kommersiella och icke- kommersiella verksamheter, samt hur marknadsföring kan se ut och uppfattas inom kulturområdet.

De empiriska studierna har gjorts utifrån intervjuer med de som ansvarar för marknadsföringen på två museum och en konsthall. För att få ett vidare perspektiv har även en författare med marknadsföringskompetens inom kulturområdet intervjuats. De likheter och skillnader som framkom i empirin analyserades sedan utifrån delproblemen tillsammans med det teoretiska materialet

Slutsatserna av analysen visar att marknadsföring i offentliga kulturverksamheter inte uppfattas i sin helhet. Dessa verksamheters specifika egenskaper gör att de som ansvarar för marknadsföringen uppfattar den som information, snarare än som ett strategiskt verktyg. Deras insatser uppfattas dock till viss del innefatta strategisk planering, men vad som saknas är framhållandet av en vision. Detta resonemang visar att marknadsföring inte uppfattas i dess traditionella betydelse, vilket beror på att den ses som något som bör anpassas utifrån de kulturella dimensionerna. Avslutningsvis kom vi fram till att marknadsföring inom kulturområdet inte längre förknippas med näringslivets kommersiella användning av detta redskap.