This study, a case study of the destination Mariefred, aims to explore how destinations are produced and reproduced on social media, by the different platform’s users. The study is based on two ethnographical digital participant observations, conducted on TripAdvisor and Instagram, for which a content analysis, as well as a social network analysis was implemented. 

The importance of social media has increased for the tourism sector over the past few decades, especially as many tourism actors have established themselves on social media platforms, such as Instagram. Likewise, the role of travelers and regular people’s opinions on these tourism actors and destinations has increased, as social media has allowed for a direct form of communication between them, making it possible to share images and give reviews in real time.  

This study is based on human geographical research regarding places as social constructs, as well as different spatial perspectives, which, as they were analysed with the results of this study, led to several findings. This study has found that the destination-creation process is taking place on social media to a large extent, which, however, varies depending on the social media platform, as they all have different prerequisites. Moreover, findings conclude that the destination creation process is happening on several different spatial, as well as social, levels, and is driven by tourism actors, local residents, visitors and influencers. Seasonality is found to have a contributing role for how the destination is being produced, as well as to which extent it is being reproduced. It is also indicated that Instagram is of importance for the general place production, whereas TripAdvisor is more prevalent for the destination production process. 

Finally, the study finds that destinations can be seen as social constructs, based on previous research, the theoretical framework and the empirical results of this study. 

Denna studie ämnar undersöka hur destinationer produceras och reproduceras på sociala medier, av de olika plattformarnas användare. Studien baseras på två etnografiska digitala observationer som genomförts på TripAdvisor och Instagram, på vilka sedan en innehållsanalys, liksom en social network analysis utförts. Studien är en fallstudie av destinationen Mariefred.

Sociala medier har de senaste årtiondena spelat en allt större roll för besöksnäringen, och många turismaktörer har således etablerat sig på sociala-medieplattformar som exempelvis Instagram. Samtidigt har också resenärers, och privatpersoners inverkan på bilden av dessa turismaktörer och destinationer kommit att få en allt större roll, då sociala medier tillåter direkt kommunikation där dess användare kan recensera, samt dela bilder om destinationerna i realtid.

Studien tar avstamp i forskning kring platser som sociala konstruktioner, liksom olika rumsliga perspektiv, vilka i samanalys med de empiriska resultaten möjliggör flertalet slutsatser. Studien har således funnit att destinationsproduktionsprocessen sker på sociala medier, i hög grad, men att den varierar beroende på plattform, då dessa har olika förutsättningar. Vidare blir det tydligt att destinationsproduktionen sker på flera olika rumsliga och sociala nivåer, och drivs av turismaktörer, lokalbefolkning, besökare och influencers. Säsongsvariationer spelar en bidragande roll för hur destinationen produceras, samt till vilken grad den reproduceras. Det indikeras också att Instagram är av vikt för det allmänna platsskapandet, medan TripAdvisor är mer tongivande i destinationsskapandet. Slutligen finner studien att destinationer kan ses som sociala konstruktioner, då det baserat på studiens resultat, teoretiska ramverk samt tidigare forskning, framgår att destinationens produktionsprocess är beroende av dess besökares förväntningar och idéer av denna, men att besökarna, och deras upplevelser, i sin tur också påverkas av destinationen.