Sammanfattning:

Det har skett förändringar i svenska köpcentrum sedan ett antal år tillbaka. Nya har tillkommit och gamla har rustats upp. Trots denna förändring har en kritik mot likriktning vuxit fram; många köpcentrum uppvisar stora likheter i utbudet. Vad denna uppsats pekar på är att likriktningen av butiksutbudet inte är ett problem, snarare finns det ett behov av att utforma unika köpcentrum som har en tydlig profilering.

Denna uppsats fokuserar på den yngre generationen, även kallad Generation Y. Denna växande och köpstarka grupp består av sena 70-talister och 80-talister som skiljer sig i beteende från tidigare generationer. Dilemmat är hur de ska hanteras; de är kräsna, svårflörtade och ombytliga vilket skapar incitament till att förstå den nya kunden och hennes nya behov.

Frågeställning:

Vilka attribut värdesätter Generation Y vid köpcentrumhandel?

Syfte:

Syftet med denna uppsats är att undersöka behovet av unika köpcentrum för Generation Y.

Metod:

Uppsatsen bygger på fyra intervjuer med marknadsansvariga på köpcentrum samt enkätundersökning med 60 konsumenter. Vidare har en betydelseutförandeanalys gjorts för att tolka resultaten från enkätundersökningen.

Resultat:

Det finns inte ett behov av unika köpcentrum för Generation Y. Det är tillfreds med den centrumutformning som idag erbjuds.

Slutsats:

Generation Y värdesätter attribut som tillgänglighet, öppettider, parkeringsplatser, atmosfär och matställen.