Marketing towards children has long been a controversial subject and with the arrival of digital media, the opportunities for companies has grown greater. This has, according to many, led to an escalation of the amount of marketing that reaches children and led to increasing concern from guardians over their well-being. This study applies a qualitative approach and aims to understand the attitudes of Swedish guardians and their views on what measures companies that seek to act more responsibly can undertake. Semi-structured interviews were conducted and the data was transcribed, coded, and sorted into a framework. The results show that guardians experience a loss of control over the marketing- communication that reaches their children. They display negative perceptions of companies that market towards children and call on higher governmental control. However, they express a willingness to cooperate with companies that apply a responsible approach through objectivity, transparency and restraint from aggression.

Marknadsföring mot barn har länge varit ett kontroversiellt ämne och med framväxten av digitala medier har möjligheterna för företag blivit allt större. Detta har, enligt somliga, lett till en eskalering av mängden marknadsföring som når barn och till ökad oro bland vårdnadshavare över deras barns välbefinnande. Denna studie tillämpar en kvalitativ forskningsansats och syftar till att förstå svenska vårdnadshavares attityder och deras åsikter om vilka tillvägagångssätt företag som söker agera ansvarsfullt kan applicera. Semi-strukturerade intervjuer genomfördes och datan transkriberades, kodades och sorterades in i ett framework. Resultaten visar att vårdnadshavare upplever en förlorad kontroll över den marknadskommunikation som når deras barn. De uppvisar negativa perceptioner av företag som marknadsför sig mot barn och efterfrågar högre kontroll från myndigheter. De uttrycker dock en samarbetsvilja med företag som agerar ansvarsfullt genom objektivitet, transparens och utan aggressivitet.