Under året 2015 lanserades det två modekampanjer i Sverige som fick stor medialuppmärksamhet. Först ut var Åhléns med sin modekampanj Vårmod, kollektionen lanserades under våren 2015, frontfiguren för denna lansering var modellen och transpersonen Lea T. Under hösten samma år lanserade H&M ägda & Other Stories sin kollektion The Gaze & Other Stories, för denna kollektion var både frontfigurerna och produktionsteamet bakom transpersoner. Att två så stora och väletablerade företag valde att använda sig av transmodeller vid lanseringen av sina senaste klädkollektioner var något helt nytt, både för den nationella och internationella marknaden. I en av artiklarna som publicerades efter att & Other Stories lanserat sin kampanj kunde vi läsa: “Världens första modekampanj av och med transpersoner” (Lacis 2015).

Mitt syfte med denna studie var att utifrån de här modekampanjerna undersöka och skapa en djupare förståelse för hur transpersoner upplever användningen av transpersoner i modekampanjer. I studien ville jag undersöka om det råder någon diskrepans mellan producenternas intentioner och hur mottagnarna tolkar modekampanjerna. Med hjälp av Stuart Halls teori encoding/decoding redogörs först för de intentioner som låg bakom och formade produktionerna (encoding), för att sedan sätta dessa i relation till hur bemötandet och responsen kring dessa produktioner såg ut hos mottagarna (decoding). Följande frågeställningar var utformade för att besvara syftet: 1) Vilka intentioner ligger bakom och formar modekampanjerna? 2) Hur tolkar informanterna modekampanjerna? 3) Hur kan man utifrån Stuart Halls encoding/decoding teori undersöka om det råder en diskrepans mellan producenternas intentioner och informanternas tolkningar av dessa modekampanjer?

Studiens teoretiska ramverk har sin utgångspunkt i teorier om heteronormativitet, maktutövning, jagbildning, medierad verklighet, representation och encoding/decoding. Det empiriska materialet är insamlat genom tre enskilda djupintervjuer, där samtliga informanter kände sig bekväma med att definiera sig själva som transpersoner. Två av intervjuerna skedde face-to-face och en skedde över telefon.

I encoding delen redogörs det för de intentioner producenterna hade med modekampanjerna, intentionerna var att bredda bilden av transpersoner och vad som är vackert (Hansson & Fridh 2015, Törner 2015).  I decoding delen framgår det att informanterna anser att det generellt råder goda avsikter med dessa modekampanjer och att det är roligt att transpersoner inkluderas och uppmärksammas. Dock kan man urskilja att det råder en diskrepans mellan producenternas intentioner att bredda bilden av transpersoner och hur informanterna tolkar denna representation. I informanternas avkodning finns det en ambivalens, informanterna ifrågasätter modekampanjernas utformningar och hur de valt att gestalta modellerna. De anser att den textliga diskursen i kampanjerna är bristfällig då ingen djupare redogörelse för personerna, deras transformering eller begreppet trans ges. Dessutom ifrågasätter de gestaltningen, att den sker utifrån ett heteronormativt synsätt där det råder en tvåkönsnorm, en gestaltning som är vanligt förekommande när transpersoner representeras i mediala sammanhang. Detta resulterar i att även om transpersonerna visas upp och uppmärksammas i en ny kontext i de här kampanjerna så är gestaltningen ändå inom ramarna för den representation som de vanligtvis figurera i. Gestaltningen utifrån en tvåkönsnorm resulterar även i att informanterna har svårt att relatera till representationen, dessutom genererar gestaltningen en ensidig bild av begreppet gentemot allmänheten. Informanterna ser denna typ av representation som en del i den rådande okunskapen som finns för transpersoner i samhället.