Företag använder marknadssegmentering för att dela in kunder i grupper utefter liknande karaktäristika, som exempelvis betalningsvilja. Företag kan i sinom tid möta en mättad marknad inom dess segment, och behöver då ompositionera strategier mot nya segment för fortsatt kundtillväxt. För företag som valt en positionering mot segment med hög betalningsvilja (high-end), är en möjlighet för fortsatt kundtillväxt istället ompositionering mot lägre segment (low-end).

Syftet med studien var att kartlägga och identifiera hur företag besittande en högpristjänst, kan nå kunder med lägre betalningsvilja genom nedåtgående segmentering. Detta utan att skada varumärket och riskera förluster av befintliga kunder. Utifrån syftet fastslogs följande frågeställning:

• Hur kan SaaS-företag som besitter en high-end tjänst, använda nedåtgående segmentering utan att skada varumärket och förlora befintliga kunder?

Studiens avgränsning begränsades till SaaS-företag, en delbransch inom IT-branschen. Detta med anledning av dess unika, relativt obefintliga, marginalkostnad. Studien har genomförts genom att använda en kvalitativ forskningsmetodik, i form av fem semistrukturerade intervjuer med fyra företag ståendes inför det problem som berörs. Studien består genomgående av en struktur baserad på blocken segmentering, tillväxt, lönsamhet samt varumärke.

Studiens resultat, baserad på insamlad empiri och analys, har lett till en slutsats som påvisat fyra stycken beståndsdelar. Dessa ter sig vara faktorer som en high-end tjänst bör inneha, för en lyckad strategiförändring mot lägre marknadssegment. Dessa fyra kriterier är marknadsmedvetenhet, skalbar tjänst, flerstegig prismodell samt varumärkesmedvetenhet.

Companies use market segmentation to divide customers into groups along similar characteristics, such as willingness to pay. Companies could eventually meet a saturated market within its segments, and would then need to reposition towards new segments for continued customer growth. For companies that choose to position themselves against segments with high willingness to pay (high-end), a possibility of continued customer growth is to position segments with lower willingness to pay (low- end).

The purpose of this thesis was to plot and identify how companies, proprietors of a high-end solution, can use downward segmentation to reach customers with lower willingness to pay. This without damaging the brand and risking losses of existing customers. Based on the purpose of the thesis, the following research question has been established:

• How can SaaS-companies that have a high-end service, use downward segmentation without damaging their brand and losing existing customers?

The delimitation of the study was limited to SaaS companies, a sub-sector in the IT industry. This is due to its unique, relatively non-existent, marginal cost. The study has been conducted using a qualitative research method, in the form of five semi structured interviews with four companies facing the problem concerned. The study is continuously conducted through a structure based on segmentation, growth, profitability and brand.

The results of the study, based on collected empirical data and the analysis, have led to a conclusion containing four specific components. These appear to be factors that a high-end service should hold for a successful strategy change towards lower market segments. These four criteria are market awareness, scalable service, multi-pricing model and brand awareness.

This thesis is written in Swedish.