Today, more companies and consumers engage in environmental issues, which has increased the importance of sustainable entrepreneurship and the demand for sustainable alternatives. Companies that offer sustainable products and exploit green marketing are thus considered in many markets to experience higher profitability, competitiveness and consumer benefits. Despite the importance of sustainable business initiatives, one of the biggest challenges for newly established green companies is to raise capital. Parallel to this, there is a growing interest in crowdfunding as an alternative for sustainability-oriented initiatives, where the collection of capital takes place through private financiers. However, to succeed in an environmentally-oriented crowdfunding campaign, it requires that the company has knowledge of its market, and an insight into how green arguments should be presented to consumers and investors.

Research surrounding the connection between sustainability and crowdfunding is currently limited, whereupon this exploratory study aims to investigate how companies communicate green arguments in the realm of Swedish crowdfunding. To answer this purpose, the paper includes a survey of green marketing as a phenomenon, as well as the way in which green communication can take place. The aim is thus to find out how companies through crowdfunding use different messages and green marketing strategies to communicate their responsibility. In the study an abductive research design has been applied, where empirical evidence has been collected through two qualitative methods; content analysis and semi-structured interviews. By studying the communicative content of crowdfunding campaigns, and interviewing three respondents involved in the business communication strategy, a deeper understanding of the practical work of green marketing in crowdfunding was intended.

The results show that the companies surveyed have a strong desire to work sustainably and that they regard the environmental aspect as a naturally integrated part of the business. However, they do not see a direct link between sustainability, green marketing and crowdfunding. Through their crowdfunding campaigns the companies raise several green marketing efforts, but the communication of green messages are generally quite modest. In order to reach financiers, their interests are prioritized first, which often means both financial and emotional incentives. Therefore, green messages are not seen as the main selling argument, but something that can create added value.

Idag engagerar sig allt fler företag och konsumenter i miljöfrågor, vilket har ökat betydelsen av ett hållbart företagande och efterfrågan på hållbara och gröna alternativ. Att som företag erbjuda hållbara produkter och marknadsföra gröna budskap anses på många marknader innebära ökad lönsamhet, konkurrenskraft och konsumentnytta. Trots betydelsen av hållbara företagsinitiativ är en av de största utmaningarna för nystartade gröna företag att erhålla finansiering. Parallellt med detta växer intresset för finansieringsformen crowdfunding som ett alternativ för just hållbarhetsorienterade satsningar, där insamling av kapital sker via privata finansiärer. Att lyckas med en miljöinriktad crowdfundingkampanj kräver dock att företaget har kunskap om dess marknad, och en insikt kring hur de bör lägga fram sina gröna argument till konsumenter och investerare.

Forskning kring sambandet mellan hållbarhet och crowdfunding anses idag vara begränsad, varpå denna explorativa studie syftar till att undersöka hur företag kommunicerar och marknadsför gröna budskap inom ramen för svensk crowdfunding. För att besvara studiens syfte omfattar uppsatsen en kartläggning av grön marknadsföring som fenomen, samt på vilka sätt grön kommunikation kan ske. Detta för att komma fram till hur företag inom crowdfunding använder olika budskap och gröna marknadsföringsstrategier för att kommunicera sitt ansvarstagande. I studien har en abduktiv forskningsansats tillämpats, där det empiriska materialet har samlats in genom två kvalitativa metoder; innehållsanalys och semi-strukturerade intervjuer. Genom att studera det kommunikativa innehållet i crowdfunding-kampanjerna, och intervjua tre respondenter involverade i företagets kommunikationsstrategi, önskades en djupare förståelse av det praktiska arbetet av grön marknadsföring inom crowdfunding.

Studiens resultat visar att de undersökta företagen har en stark vilja av att arbeta hållbart, och att de ser miljöaspekten som en naturligt integrerad del i verksamheten. Däremot ser de inte en direkt koppling mellan hållbarhet, grön marknadsföring och crowdfunding. I sina kampanjer lyfter företagen flera olika gröna marknadsföringsåtgärder, men överlag är kommunikationen av gröna budskap relativt lågmäld. För att nå finansiärer prioriteras deras intressen först, vilket ofta innebär både ekonomiska och emotionella incitament. Därmed ses de gröna budskapen inte som det främsta säljargumentet, men något som kan skapa en form av mervärde.