Denna studie syftar till att undersöka hur ett ekologiskt blöjföretag kommunicerar hållbarhet till föräldern i sin multimodala marknadskommunikation, och vilken relation som genom denna synliggörs mellan företaget och föräldern. Ett delsyfte är att vidare kritiskt belysa vad marknadskommunikationen kan säga om relationen och ett samhälle präglat av hållbarhet.

Studien undersöker det svenska, ekologiska blöjföretaget Naty. Med teoretisk utgångspunkt i sociosemiotiken genomförs en skrift- och bildanalys med hjälp av den interpersonella metafunktionen och strukturen inom systemisk-funktionell grammatik och andra sociosemiotiska analysverktyg. Resultaten visar att Natys marknadskommunikation till en majoritet byggs upp av skriftliga påståenden relaterade till det ekologiska och hållbara, vilka rymmer tilltal och omtal, adjektiv och värdeord, argument och modalitet. Inom påståendena syns därigenom att förälderns sociala identitet konstrueras som en vilken är oroad för sin bebis och hållbarhetsaspekter och att Naty konstrueras som en ekologisk och hållbar vän, samtidigt som en tredje part målas upp i negativa aspekter vilken både implicit och explicit uttrycks som en annan del av blöjindustrin. Resultaten visar vidare att marknadskommunikationens bilder fungerar som förstärkande av det ekologiska och hållbara. De aktualiserar också klimatfrågan med hjälp av kontrasterande konnotationer mellan negativt klimatpåverkande fordon, oljeriggar och skog för att påvisa olika maktförhållanden där såväl Naty som föräldern och den andra delen av industrin ingår. Resultatet talar för en komplex relation mellan Naty och föräldern, där det genom en påverkande marknadskommunikation görs försök till att få föräldern att köpa Natys blöjor genom att använda strategier kopplade till hållbarhet.