Färre fasta anställningar har fått journalister att söka alternativa vägar och metoder för att överleva. Journalistyrket tangerar idag yrken som marknadsföring och affärskommunikation och på arbetsmarknaden premieras nya egenskaper som allt oftare går att kopplas till entreprenörskap. Denna kvalitativa studies frågeställningar behandlar de egenskaper journalister själva upplever krävs för att vara attraktiv på arbetsmarknaden idag, vad den enskilda journalistens plattform och publiken på sociala medier har för betydelse samt vilka varumärkesbyggande strategier som journalister använder sig av i arbetet med en journalistisk profil. Med semistrukturerade intervjuer som underlag undersöker denna studie på ett mer djupgående sätt hur svenska profilerade journalister upplever arbetsmarknaden samt hur de arbetar för att öka sin konkurrenskraft. Resultatet vittnar om att det går att dra paralleller mellan journalisters arbete med profilering respektive sociala medier och klassiska varumärkesbyggande strategier. Sociala medier utgör idag en viktig distributionskanal för både enskilda journalister och arbetsgivare. Att bygga en plattform på sociala medier och få en stor egen publik går att likställas med en form av eget kapital som journalister använder när de konkurrerar om jobb.