This study aims to map out how small designintensive businesses combine multiple channels to achieve competitive advantage. The internet has provided retailers with a competing channel and while this can be a source of competitive advantage, it also provides the risk of cannibalization. More and more businesses choose to apply a multi-channel strategy, but there are decisions to be made concerning this strategy as both advantages and disadvantages are to be found in a multi-channel strategy. This study is performed with a qualitative approach via semi-structured interviews with four companies applying a multi-channel strategy, exploring the perspective of the businesses. In contrast to previous research, results show that businesses tend to view a second sales channel mainly as a way of expanding the service offered in their primary sales channel. Further conclusions that can be drawn are that an integrated organizational structure and complementing channels are being used and are creating synergies. A unified view of the channels is communicated and consumers are encouraged to combine channels at a purchase. The channels are also used as tools for marketing each other.

Denna studie syftar till att kartlägga hur designintensiva småföretag kombinerar flera olika försäljningskanaler för att uppnå konkurrensfördelar. Internet har försett återförsäljare med en konkurrerande kanal till den fysiska butiken, vilket kan ge konkurrensfördelar men medför även en risk för kannibalisering kanalerna emellan. Fler och fler företag väljer nu att använda sig av en flerkanalstrategi, men vissa avväganden måste göras då både för- och nackdelar finns med implementering av en flerkanalstrategi. Studien har genomförts med en kvalitativ ansats genom semi-strukturerade intervjuer då författarna ämnar att undersöka flerkanalåterförsäljarnas egna perspektiv. I kontrast till tidigare studier visar resultaten att företagen tenderar att betrakta en andra försäljningskanal främst som ett sätt att utöka den service de erbjuder i sin primära kanal. Ytterligare slutsatser som framkommit är att en integrerad organisationsstruktur och kanaler som kompletterar varandra används och upplevs skapa synergier hos företagen. Fortsatt kommuniceras en enhetlig bild mellan kanalerna och konsumenter uppmuntras kombinera kanalerna vid köp. Kanalerna används även som marknadsföring för varandra.