“Ordet design förekommer idag i så många sammanhang att det är snart omöjligt att ringa inoch förstå vad det innebär”...Så uttalade sig Lisbeth Svengren Holm, ansvarig för forskning och utbildning på SVID. Att inte ens en forskande designer kan definiera, förstå eller ringa in sitt ämnesområde vittnar på att förändringen av design och dess innebörd har skiftat. Ordet design har gått från att vara ett begrepp vars betydelse tidigare stått för estetisk utformning av produkter, till att idag göra anspråk på att organisera tjänster. Med en kvalitativ ansats undersöker denna studie skiftningen i begreppet design och dess aktuella betydelse samt hur design används i praktiken, detta genom en kvalitativ textanalys. Empirin består av fyra Svenska designbyråer som med deras 16 olika case, från både produktdesign och tjänstedesignsektorn, ska visa hur design idag fungerar i praktiken. Undersökningen består av en kvalitativ textanalys där studiens empiri består utav konceptlitteratur inom design, boken This is service design thinking av Stickdorn & Schneider (2011). Denna har visat sig ha en betydande roll och influerat designbyråerna i deras sätt att arbeta, med hjälp av ett flertal designmetoder, oavsett om det var produktdesign eller tjänstedesign. Utifrån ett institutionellt perspektiv har studien valt att granska samhället och organisationer med hjälp utav Kjell Rövik (1998) och de teorier han presenterar i boken Moderna Organisationer. Genom att tolka design som ett organisationsrecept och utifrån Röviks (1998) symbolperspektiv att se på administrativa reformer (organisationsrecept), använder studien således även institutionell teori som grund och ståndpunkt. Resultaten visar att det främsta skälet till varför en designer deltog och kopplades in, i de undersökta casen, var för att arbeta utifrån ett användarcentreratperspektiv, där designern fungerade som en länk mellan organisationen och användaren. Detta framkom i produktdesign såväl som i tjänstedesign casen. Skiftningen i begreppet design har visat sig påverka utvecklingen och hur design även i praktiken används samt formats till vad det betyder och består av idag. Sammanfattningsvis belyser studien hur begreppet design har genomgått ett dynamiskt skifte i tid, där design idag inte endast är produktrelaterad utan även tjänstebaserad i olika former och uttryck.