NatureBizz is a three-year EU-funded Interreg Central Baltic project that runs between March 2018 and October 2021. The objective of the project is to support the growth and competitiveness of green micro enterprises by identifying and improving relevant andnecessary business-related skills in participating countries Sweden, Finland, Estonia and Latvia. As part of the NatureBizz project's first phase, the purpose of this study is to identify the knowledge and skills needed by Swedish green micro enterprises to succeed in developing local natural resources for sustainable products, services, experiences and profitable business activities.

The basis of the study consists of secondary data and primary data. Both the primary and secondary data indicate that there is a need for improved skills among green micro entrepreneurs. The need for improved knowledge applies above all with knowledge inmanagement, marketing, sales, public procurement and pricing for green micro entrepreneurs. Even languages, value creation, service and experience design for micro entrepreneurs are areas where improved skills may be needed. Similarly, quality and sustainability, as well as relationships and networking are areas where improved skillsare needed for green micro entrepreneurs. There are several existing education and training modules in these fields of knowledge at upper secondary and post-graduate levelas well as some at university level that offer education in some of these fields of knowledge. LRF and Grönt Centrum on Gotland also offer courses and course modules within some of the above-mentioned fields of knowledge. This study has not found any distance education aimed at professional green micro entrepreneurs to enhance their applied knowledge with business, management, value creation, service and experience design, relationships and networks, as well as sustainability and quality for green microentrepreneurs. An impression from the interviews is that green micro entrepreneurs have profound professional skills, that their time is a scarce resource and that it is a most challenging task to achieve good business profitability.

The needed development of skills varies from one micro entrepreneur to another micro entrepreneur, but offering applicable modules in traditional business areas, such as management and marketing combined with sales, public procurement and pricing, value creation, service and experience design, sustainability and quality as well as relationships and networks could be tools to assist the green micro entrepreneurs to strengthen their business operations. As time is perceived to be a very scarce resource, online-based courses can be recommended, preferably in combination with physical meetings where networking and mutual problem solving, and learning are included. Any study sessions and meetings need to be carried out during the off season in relation to the entrepreneurs'activities, preferably in February. 

NatureBizz är ett treårigt EU-finansierat Interreg Central Baltic-projekt som löper mellan mars 2018 och oktober 2021. Målet med projektet är att stödja tillväxten och konkurrenskraften hos gröna mikroföretag genom att identifiera och förbättra relevanta och nödvändiga affärsrelaterade färdigheter i de deltagande länderna Sverige, Finland, Estland och Lettland. Som en del av NatureBizz projektets första fas är syftet med den här studien att identifiera kunskaper och färdigheter som behövs av svenska gröna mikroföretagare för att de ska lyckas utveckla lokala naturresurser till hållbara produkter, tjänster, upplevelser och lönsamma affärsverksamheter.

Studiens underlag består av sekundärdata och primärdata. Både primär- och sekundärdataanlysen indikerar att det finns behov av kompetenshöjande åtgärder bland gröna mikroföretagare. Detta framförallt när det gäller tillämpbara kunskaper inom management, marknadsföring, försäljning, offentlig upphandling och prissättning förmikroföretagare. Språk, värdeskapande, tjänste- och upplevelsedesign förmikroföretagare är områden där kompetensutveckling kan behövas, likaså när det gäller kvalitet och hållbarhet samt relations- och nätverksskapande för mikroföretagare. Vad gäller befintliga utbildningar och utbildningsmoduler inom dessa kunskapsfält finns detett antal på gymnasial och eftergymnasial nivå samt även några på högskolenivå somerbjuder utbildning inom något eller några av kunskapsfälten. Även LRF och klustret Grönt Centrum på Gotland erbjuder kurser och kursmoduler inom några av ovan nämnda kunskapsfält. Denna studie har inte funnit några distansutbildningar som riktar sig tillyrkes verksamma gröna mikroentreprenörer för att höja sina tillämpbara kunskaper med inriktning mot företagsekonomi, management, värdeskapande, tjänste- och upplevelsedesign, relationer, nätverk, hållbarhet och kvalitet för mikroföretagare. Någotsom framkommit i intervjuerna är att mikroentreprenörer har ett stort yrkeskunnande, attderas tid är en knapp resurs samt att det är en högst utmanande uppgift att uppnå godlönsamhet i affärsverksamheten.

Kompetensutvecklingsbehovet varierar från mikroföretagare till mikroföretagare, men att tillämpbara kursmoduler inom traditionella företagsekonomiska kunskapsområden, så som management och marknadsföring i kombination med försäljning, offentligupphandling, prissättning, värdeskapande, tjänste- och upplevelsedesign, hållbarhet, kvalitet samt relationer och nätverk, skulle kunna vara verktyg för att bistå de gröna mikroentreprenörerna att stärka sina affärsverksamheter. Då tiden upplevs vara en mycket knapp resurs kan onlinebaserade kurser vara att rekommendera, helst i kombination med fysiska träffar där nätverksbyggande och gemensamt problemlösande och lärande inkluderas. Eventuella studieresor och träffar behöver genomföras under lågsäsong i relation till entreprenörernas verksamhet, förslagsvis i februari.

Sammanfattning

Bakgrund, syfte och tillvägagångssätt

Denna studie är ett delstudie i EGs strukturfondsprojekt ”Samhällsentreprenörskap – gränsöverskridande kraft för regional och lokal utveckling i glesa miljöer” (SESPA), med Mittuniversitetet som huvudman samt Jämtlands län och Västernorrlands län som deltagande regioner.

Syftet med studien är att bidra med ökad kunskap och förståelse för ägarskiftesfrågan i mindre företag, med Jämtlands och Västernorrlands län som empirisk bas. För att rikta studien mot dess syfte har tre frågeställningar formulerats:

1. Hur ser kunskapsläget ut, från ett övergripande plan, när det gäller forskning, kartläggningar, utredningar och studier gällande företeelsen ägarskiften? Nationellt i Sverige? Regionalt och lokalt i Jämtland och Västernorrland?

2. Hur uppfattas nuläge, möjligheter, problem och utmaningar när det gäller företeelsen ägarskiften i Jämtland och Västernorrland?

3. Vad görs i Jämtland och Västernorrland för att stötta och underlätta ägarskiften i mindre företag? Finns goda exempel och lärdomar inom eller utanför länen som kan bidra till lärande och utveckling?

Fem kompletterande, kvalitativa undersökningsmoduler har byggt upp studien:

• Genomgång av tidigare vetenskapliga arbeten på en övergripande nivå, i huvudsak med inriktning mot arbeten som är utförda med ett fokus på ägarskiften i Sverige.
• Skrivbordsundersökning.
• Djupintervjuer med 29 sakkunniga personer inom området ägarskiften.
• Intervjuer med 25 kommun politiker och tjänstemän från de femton kommunerna i Jämtland och Västernorrland.
• Fallstudier av fyra lokala och regionala initiativ för att stötta ägarskiftesprocesser samt en fallstudie av ett nyligen avvecklat framgångsrikt gotländskt företag med 14 anställda.

En sammanfattning av studiens resultat Ägarskiftesprocessen av mindre företag kännetecknas av att vara komplex, komplicerad, månfacetterad och den tenderar att bli mycket utdragen i tiden. Ett problem kopplat till ägar-skiftesfrågan är att långt ifrån alla ägarskiftesprocesser når fram till ett fullbordat skifte av ägare till företaget. Till problembilden hör att även ägare till välskötta, lönsamma och bärkraftiga mindre företag misslyckas med att finna nya ägare som vill och kan driva företaget vidare.

EU-kommissionen riktade tidigt blåslampan på ägarskiftesproblematiken EU-kommissionen genomförde studier och väckte frågan om ägarskiften i mindre företag som ett problemområde redan under första hälften av 1990-talet. Grunden för problemsynen var de negativa samhällseffekter som följde av den stora mängden misslyckade ägarskiften, där EU-kommissionens beräkningar visade att mer än 200 000 företag och närmare en miljon arbets-tillfällen riskerade att försvinna årligen som en följd av misslyckade ägarskiften i medlemsländerna.

EU-kommissionen (2006) har över åren vidhållit att ägarskiftesfrågan är en ytterst viktig fråga för medlemsländernas tillväxt och utveckling. Kommissionen refererar till studier som visar att det i genomsnitt bevaras fem jobb i varje mindre företag som skiftas, medan nya företag i genomsnitt alstrar två nya jobb. Dessutom visar studier att företag som övertagits via ett ägarskifte överlever oftare än nystartade företag. Kommissionen hänvisar till en forsknings-studie från Österrike som visar att närmare 96 procent av de företag som hade genomgått ägarskiften, fortfarande bedrev verksamhet efter fem år. Samma siffra för nystartade företag var cirka 75 procent (EU-kommissionen, 2002, sid 55). Andelen nystartade svenska företag som fortfarande lever efter tre år var 68 procent år 2011 (Tillväxtanalys, 2013).

Kommissionens syn har varit och är att många misslyckade ägarskiften kan förhindras med hjälp av stöd och insatser från offentligheten. Därför gav EU-kommissionen år 1994 i uppmaning till medlemsländerna om att vidta insatser för att underlätta ägarskiften i mindre företag.

I kölvattnet av EU-kommissionens arbete publicerade organisationen Företagarna en studie om ägarskiften år 2003. Nutek fick år 2004 flera regeringsuppdrag inriktade mot att vidta åtgärder för att underlätta ägarskiften i mindre företag. Som ett led i regeringsuppdraget genomförde Nutek under år 2004 två omfattande studier om ägarskiften i mindre företag. Vid årsskiftet 2004–2005 infördes, i linje med kommissionens uppmaningar, skattelättnader i form av slopad gåvo- och arvsskatt.

Svensk forskning om ägarskiften konstaterar med stor samsyn, i huvudsak med ovan nämnda studier från Nutek och Företagarna från år 2003 och 2004 som primärkällor, att 40 – 60 procent av de svenska småföretagarna förväntas komma att genomföra ett ägarskifte i sina företag under den närmast kommande tioårsperioden. Hur många företag i landet som riskerar nedläggning till följd av misslyckade ägarskiften varierar utifrån källa och undersöknings-metod. Nutek (2004a) konstaterade att 16 000 - 18 000 småföretag med 2–49 anställda riskerade nedläggning under den närmast kommande femårsperioden. Företagarnas beräkningar från år 2003 visade, utifrån utgångspunkten att var fjärde företagare var född på 1940-talet, att 90 000 företag med 0–49 sysselsatta och anställda riskerade nedläggning under de närmast kommande tio till tolv åren.

Risken för att misslyckas med ett ägarskifte är störst för de minsta företagen, samtidigt som de många minsta företagen är högst betydelsefulla för vårt samhälles välfärd, utveckling och tillväxt. I Sverige finns över över en miljon företag med 0 - 9 sysselsatta och anställda, vilket betyder att 96,5 procent av landets alla företag har 0 – 9 sysselsatta och anställda och närmare 30 procent av landets alla sysselsatta och anställda arbetar i dessa mindre företag.

Misslyckade ägarskiften påverkar inte bara företagets ägare, utan även anställda, kunder, leverantörer och det omgivande samhället. Uppköp och företagsnedläggningar kan på sikt även ge en negativ inverkan på sysselsättning, ekonomisk och social aktivitet, tillväxt och utveckling samt skatte- och befolkningsunderlag. För att ge en grov bild av de samhälls-ekonomiska effekter som kan uppstå som en följd av ägarskiften, presenterade Nutek (2004a) beräkningar om antalet möjliga företagsnedläggningar till följd av ägarskiften under den kommande femårsperioden. Beräkningarna visade att 38 000 arbetstillfällen riskerade att försvinna under den närmast kommande femårsperioden i Sverige. Beräkningarna för Jämtlands län visade att 530 arbetstillfällen riskerade att försvinna under den närmast kommande femårsperioden och beräkningarna för Västernorrlands län visade att 888 arbetstillfällen var i riskzonen under den närmast kommande femårperioden.

Hur ser nuläget ut? Idag, cirka tio år efter ovan nämnda studier, kan man fråga sig: Hur har det gått med de stora volymer av förväntade ägarskiften som EU-kommissionen och Nutek aviserade? – Vilken kunskap har vi om utfallen av ovan beskrivna scenarier? Har företagsägarna lyckats skifta ägare till sina företag – eller ej? Till vem har företagen skiftats? Hur många och vilka företag har avvecklats – och varför? Vilka har problemen, utmaningarna och möjligheterna varit och vilka förutsättningar bör råda för att så många ägarskiften som möjligt skall lyckas framöver.

Någon uppföljning av Nuteks omfattande studier från 2004 för att få svar på frågor som de ovan nämnda har inte genomförts. EU—kommissionen har under 2000-talets första decennium fortsatt att betrakta ägarskiftesfrågan som problematisk och mycket viktig. Kommissionen har därför vid ett flertal tillfällen gjort nya studier och insatser samt repeterat uppmaningarna från år 1994 till medlemsländerna om att vidta åtgärder för att underlätta och stötta ägarskiftes-processer i mindre företag. Den senaste uppmaningen publicerades år 2011. Även Företagarna har gjort fler framåtblickande studier, men någon uppföljande resultat- och effekttudie från de företag som i realiteten har skiftats under millenumskiftets första decennium har inte gjorts.

Denna studie visar inte på någon märkbar ökning av antalet ägarskiften i kölvattnet av de många 40-talistföretagarna som har gått, eller går i pension under detta milleniums första tio till femton år. Studien indikerar snarare att antalet ägarskiften har legat tämligen konstant i flera decenniers tid och att antalet skiften förväntas ligga kvar på ungefär samma nivåer, åtminstone fram till år 2020. Kommissionens och Företagarnas studier från år 2011 visar inte på någon avmattning varken när det gäller antalet förväntade ägarskiften eller antalet förväntade misslyckade ägarskiften under de kommande åren. Från Företagarnas senaste studie om ägarskiften från 2011 framgår t.ex. att 35 procent av företagarna i Västernorrland och 30 % av företagarna i Jämtland hade för avsikt att sluta jobba på fem års sikt. Västernorrlands siffror var högst i landet, där riksgenomsittet var att 23 % av företagarna har för avsikt att sluta jobba på fem års sikt.

Denna studie belyser vidare en tydlig förändring som pågått en länge tid, nämligen den att fram till för några decennier sedan ägarskiftades nästan alla mindre företag till företagsägarens barn, men idag tar barnen endast över 25–40 procent av företagen  -  siffror som tycks fortsätta nedåt. Ytterligare en förändring som framstår klart i denna studie är att landets företagsägare till mindre företag fortsätter att äga och leda sina företag allt högre upp i åldern, inte minst gäller detta företagsägarna i landets norra delar. Från Företagarnas rapport (2007) framgår att en tredjedel av landets företagare var 55 år eller äldre. Västernorrland var det län som hade störst andel företagare som var 55 år eller äldre, hela 38,9 procent och i Jämtlands län var 36,6 procent av företagarna 55 år eller äldre. Data från Länsstyrelsen Jämtland (2010) visade att inom några år beräknas var tredje lantbruksföretagare i länet vara äldre än 65 år.

Ägarskiftesprocesser i mindre företag når ofta inte fram till ett fullbordat ägarskifte Från studien framgår att många företagsägare lyckas nå fram till ett slutresultat av en ägar-skiftesprocess där en ny ägare tar över företaget, men långt ifrån alla företagsägare lyckas nå ett sådant slutresultat. Det är ägarna till de minsta företagen som löper störst risk att inte lyckas skifta ägare till sina företag. Att ägarskiftesprocesser i mindre företag många gånger inte når fram till ett fullföljt skifte av ägare till företaget kan ha många orsaker. Följande orsaker har identifierats i studien:

• Ägarskiftesprocessen kan ha påbörjats allt för sent, vilket gör att den tillgängliga tiden riskerar att bli alltför kort för att ta sig igenom den komplexa och i tiden utdragna ägarskiftesprocessen och nå fram till att att en fullföljd ägarskfifteslösning.
• Det finns inte någon inom släkten eller det personliga nätverket som vill eller kan ta över företaget.
• Företag som fungerat som försörjningsföretag för företagsägaren och dennes familj under en eller ett par generationer har många gånger svårt att locka nya köpare. Denna slags företag kännetecknas ofta av ett lågt kostnadsläge men även av bristande utveckling, innovation och investering över tiden.
• Företaget ligger i glesbygd, har dålig lönsamhet, svaga framtidsutsikter och kanske stora utecklings- och investeringsbehov.
• Verksamheten är starkt kopplad till ägaren, dennes nätverk och kompetens och en styrelse med externa ledamöten saknas.
• Branschen kan anses vara oattraktiv för den yngre generationens köpare och kanske befinner sig branschen i en strukturomvanding som gör att framtidsutsikterna är mörka.
• Priset på företaget anses ofta vara för högt av möjliga köpare och dennes finansiärer.
• Intresserade köpare kan ha svårt att ordna finansiering för företagsköpet. Ett successivt, eller mjukt skifte kan vara en lösning på ett sådant dilemma.
• Matchningsprocessen mellan säljare och köpare kännetecknas av bristande transparens och därmed av ineffektivitet.
• Företagsägare till mindre företag saknar kunskap om ägarskiftesprocessen, dess faser, aktiviteter och aktörer. Dessutom saknas tid i småföretagarens kalender för att hinna med att driva en ägarskiftesprocess.
• Företagsägare till mindre företag har ofta svårt att släppa taget om företaget, vilket kan ha fler orsaker, t ex: Emotionella och starka personliga kopplingar till företaget, brist på förtroende för en ny tänkbar ägare eller att bristen på avsättningar till den egna pensionen gör det svårt att sluta arbeta av ekonomiska skäl.
• De tjänster och erbjudanden som finns på”ägarskiftesmarknaden” är inte anpassade för de minsta företagens behov och betalningsförmåga. Företagsmäklare tenderar t.ex att vända sig till företag som omsätter mer än 5 miljoner eller mer än 10 miljoner kronor. Deras prismodeller baseras på fast pris samt en procentuell provision på försäljnings-priset. Med en sådan prismodell blir det olönsamt att bistå de minsta företagen, där stöd- och rådgivningsarbetet tenderar att bli mycket tidskrävande samtidigt som försäljningssumman av företaget många gånger inte är hög.
• Det råder brist på intresserade entreprenörer som vill köpa befintliga, mindre företag.
• Marknadsföring, kommunikation, strukturer, processer, metoder och verktyg är bristfälliga i det offentliga systemen, både på nationell, regional och lokal nivå, när det gäller att presentera möjligheten för tänkbara entreprenörer och köpare att ta över företag vid ägarskiften.
• Det offentliga systemet, både på nationell samt regional och lokal nivå i Jämtland och Västernorrland, är inaktiva när det gäller att vidta insatser som kan stimulera, underlätta och stötta ägarskiftesprocesserna i mindre företag. Exempelvis saknas processrådgivare som kan stötta både säljare och köpare under hela ägarskiftesprocess samt vid behov koppla in expertrådgivare.
• Vissa företag är inte tillräckligt välmående och bärkraftiga för att kunna skiftas. En del av dessa företag kan stärkas och utvecklas i positiv riktning under ägarskiftes-processens gång, men inte alla företagare lyckas med en sådan bedrift.

Samhället har mycket att vinna på att så många mindre, bärkraftiga företag som möjligt når lyckade slutresultat i företagens ägarskiftesprocesser

Studiens resultat visar att samhället på alla nivåer, nationellt, regionalt och inte minst lokalt, har mycket att vinna på att så många bärkraftiga och sunda mindre företag som möjligt får nya kunniga och engagerade ägare som slutresultat av en ägarskiftesprocess.

Studien visar också att processen för att nå fram till ett positivt slutresultat är så komplicerad och komplex att företagsägare till mindre företag ofta inte förmår klara processen utan extern rådgivning och stöd inför och under processens gång. Studien klargör även att många ägare till mindre företag efterfrågar sådana insatser. I Jämtland och Västernorrland län erbjuds inte detta slags stöd, varken på regional nivå, länsnivå eller på kommunal nivå. Av studien framgår att inte heller marknadens aktörer erbjuder tjänster som är anpassade i pris och utformning för företagarnas behov av stöd och rådgivning i ägarskiftsprocesser i de minsta företagen. 

EU-kommissionen (2006a) konstaterar att ”Det är bara medlemsstaterna och deras nationella, regionala och lokala förvaltningar samt företagarorganisationer som kan skapa de förutsättningar som behövs för framgångsrika företagsöverlåtelser”. Studien visar samtidigt att Länsstyrelserna i Jämtland och Västernorrland, Region Jämtland, Almi samt de 15 kommunerna, med något undantag, framstår som inaktiva i ägarskiftesfrågan. Detta trots att respondenterna betraktar frågan som mycket viktig eller viktig. I närmare 90 procent av kommunerna i Jämtland och Västernorrland anser sakkunniga representanter att ägarskiftes-frågan är viktig eller mycket viktig. Trots detta, är det endast 13 procent av kommunerna som vidtar konkreta och systematiska åtgärder för att underlätta och stötta ägarskiftesprocesser i mindre företag. Förklaringarna till varför insatser och stöd inte erbjuds är: Brist på verktyg och kompetens. Andra aktörer, främst Almi, stöttar frågan. Företagsägarna vill inte ha stöd av det offentliga i den känsliga frågan. Företagsägarna och marknaden skall hantera frågan. Inte alla företag är ämnade att ägarskiftas.

Fallstudierna i rapporten illustrerar goda exempel på regionala och lokala, konkreta och operativa insatser som kan vidtas för att stötta ägarskiftesarbetet i mindre företag. Fallstudierna belyser att det är fullt möjligt att nå fullföljda och lyckade ägarskiften med hjälp av stöttande och rådgivande operativa insatser under hela ägarskiftesprocessens gång för företag med bärkraft.

Rekommendationer och förslag Baserat på studiens resultat avslutas rapporten med att ge rekommendationer och förslag till offentliga verksamheter, näringslivsorganisationer, marknadens aktörer, ägare till mindre företag samt till forskare.

Sammanfattning

Kunder betalar i allt högre grad för ogripbara, men ändå högst förnimbara och värdeskapande, aspekter. Viktiga sådana aspekter är tjänster och service, men även aspekter av sinnlig, emotionell, ekonomisk, upplevelsemässig, etisk, estetisk, miljömässig, kvalitetsmässig, identitetsstärkande, social och kulturell karaktär. Denna avhandling handlar om produktutvecklingsarbete i tjänsteintensiva företag där utveckling av sådana ogripbara och immateriella aspekter är en väsentlig del av arbetet.

I avhandlingen lyfts värdeskapande produktutveckling fram som ett arbete som handlar om att generera produkt- och konceptidéer, formge och utveckla koncept och produkter bestående av tjänstedimensioner och fysiska produktdimensioner och andra värdeskapande dimensioner, samt att integrera dessa med företagets värdeskapande produktplattform. Målet är att ”helheten” skall upplevas som sömlös och värdeskapande i kunders sinnen, hjärnor och hjärtan. Begreppen produkt, erbjudande, produkterbjudande och kunderbjudande används synonymt. Även tjänster och service används synonymt och ses som en delmängd av produkt- och produktplattformsbegreppen.

Avhandlingens syfte är att belysa, beskriva, tolka och reflektera kring produktutveckling i tjänsteintensiva företag. Teoretiskt och empiriskt underlag kommer från; litteraturstudier, fallstudier utförda i antropologisk fältstudiemetodanda, förförståelse för arbetsmiljön, samt egna vardagslivserfarenheter. Fältarbetet genomfördes under månader av vardaglig närvaro på Vingresor (resor) och Scandinavia Online (internet). Tre forskningsfrågor har väglett arbetet:

• Hur går det till att utveckla värdeskapande produkter i tjänsteintensiva företag?
• Vad är det egentligen för värdeskapande produkter och produktdimensioner som utvecklas?
• Med fokus på aktörer, kunskap och meningar: Vilka deltar i produktutvecklingsarbetet?

Avhandlingen söker ge en djup empirisk belysning av vardagens produktutvecklings-arbete i två tjänsteintensiva branscher som är föga studerade när det gäller produkt- och tjänste-utvecklingsarbete. Arbetet framträder som ett mångfasetterat och komplext arbete med mål att utveckla en ”helhet” som kommer att upplevas som värdeskapande och sömlös i kunders sinnen, hjärnor och hjärtan. Det diskuteras att kunder är de aktörer som har mandat att bestämma huruvida ett företags produkter är mer eller mindre värdeskapande och kunder fattar sina värderingsbeslut i vardagliga ”här-och-nu-stunder” utifrån hur de upplever sina interaktioner med företagets värdeskapande manifestationer. Sådana interaktioner uppstår och pågår både före och under köp likväl som före, under och efter användning av produkten. Avhandlingen lyfter även fram förmågan att integrera och samordna de många involverade aktörernas kunskaper, meningar och handlingar som en väsentlig aspekt i vardagens utvecklingsarbete. Ytterligare ett bidrag är fokuseringen av en mängd socialt konstruerade polariseringar som tycks frodas väl i tjänsteföretags produktutvecklingsmiljöer.

English summaryVantage points and problem discussion

A first vantage point is that product development takes on an ever-increasing importance in many companies, not the least in service intensive companies. There seem to be a product development race going on, where every participating company has the same m6ission clear in sight; to constantly launch new and attractive offers ahead of their competitors.

A second vantage point is that customers in today’s era of intensive experiences and symbols choose to pay for abstract and intangible values. Such intangible values are services, aesthetics and aura, environmental concern, identity strengthening, culture, experiences, and quality. Although such values may appear intangible they do not come about by themselves as they are all created and developed by human actions and thoughts. But how do people go about in their everyday work to develop such multi-dimensional products in service intense businesses? What is actually being developed? And who are involved in such development work? Those three issues are focal issues in this study.

A third vantage point is the fact that academics have constructed solid walls with theories and models for goods producing companies on one side, and theories and models for service producing companies on the other. Such walls are not physical constructs, on the contrary they are social constructs made by academics. Surely there are large differences in the logic between goods and services in many respects. But so are there between different goods producing companies, as well as between different service producing companies. A resulting dilemma of the walls is that service development, and development of physical products are separated and treated quite in isolation of one another by academics. This separation is viewed as problematic and it is proposed that most companies must be able to skillfully manage and organize multidimensional development work. Work that often includes development of physical product dimensions, as well as of service dimensions, but also of many other value-creating dimensions.

In this dissertation value-creating product development work in service intensive businesses is viewed as a work comprising the design and development of a seamless whole. The whole is viewed to consist of physical product dimensions, service dimensions and other value-creating dimensions integrated with a company-wide value-creating product platform. The conception of product is used synonymously with the conceptions of offering, product offer and customer offer. Service is viewed as a subset of a product. 

Aim

The aim of the dissertation is to illuminate, analyze, interpret and discuss product development in service intensive businesses with the help of questions, ways of seeing reality, methods and vantage points that have not, to my knowledge, been applied to earlier studies within the field. The study strives to contribute to new insights, new reflections and new questions about product development in service intensive businesses. In order to focus, three research questions have been constructed:

1. How are value-creating products being developed in service intensive companies?
2. What value-creating products and product dimensions are actually being developed?
3. With a focus on actors, knowledge and meanings: Who participate in the product development work?

Scientific view and research methodology

This study is conducted from a subjective viewpoint. As a consequence I hold the social reality for being socially constructed. Another consequence of such an approach is that I see the researcher as the most important tool in the research process.

The study is based on an interpretative and reflective approach. The bases for interpretations and reflections are a broad approach to literature studies, two lengthy case studies, my own pre-understanding of the business environment, but also my own everyday experiences. The field studies were guided by anthropological everyday research methods. During almost four months, most working days were spent with the staff at the head-office of Vingresor, a tour-operating company. Almost the same period of time was then spent at the Internet company, Scandinavia Online. Participant observation, face-to-face small talk, planned interviews, and document studies were the major means of research.

Chapters 4,5 and 6 deal with each one of the research questions respectively. In the first part of each chapter, the research question is treated in view of existing literature. Thereafter it is illuminated, interpreted and discussed with the help of the empirical material. Below the content of each of the three chapters is briefly rendered.

How are value-creating products being developed in service intensive companies?

Rational ideals and lines of thought influence most literature on product development. Texts about product development concern the development of physical products, and product development as a field of knowledge has since long been firmly anchored to engineering. However, product development as a field of knowledge has also been influenced by organization theory and project management theory. One quite uniform model, taking a sequential and phases oriented approach to development work is most often depicted as ideal. The model is illustrated as a number of compulsory phases and steps. The need for concurrent development in order to shorten “time to market” is more and more often stressed. In short, the prototype-like models start with idea generation and terminate with market launch or with market surveys of the launched product.

Most studies on product development seem to be performed from the same, almost norm-like rational assumptions, and from quite similar ways of approaching the research phenomena. The mission seems to be to further elaborate the prototype models. However, there are authors that for decades have questioned the idea of developing new products in a rational way, and in highly formalized and predefined work processes. The pile of texts advocating different presumptions and vantage points in order to find models that could be more suitable to today’s reality is increasing. Such “opposing” texts focus on aspects such as the importance of knowledge creating and spreading, trial and-error, incremental and iterative development rather than break through development, integration and synchronizing, but also on the importance of play and experimentation.

The supply of texts about service development, service construction or service innovation is far more limited than that about development of physical goods. However, authors of service development texts also seem to agree that development should be performed in a rational, formalized and sequential process. Models with ten, seven or four compulsory phases or steps are presented as recommendable. Similar to the norm-like process for product development of physical goods, the process starts with idea generation and ends with launch or implementation.

Several researchers focusing on service development criticize service companies for following competitors close on their heels, rather than taking own command over what should be developed. The deficiency is claimed to be caused by service companies not having implemented a formalized development process. In the dissertation it is discussed whether it could be taken for granted that development governed by some rational impulses and directives from “inside” the company could possibly create offerings of high value to customers. By pulling from institutional theory, it is also questioned whether it would be possible for competitors to avoid following each other closely and constantly responding to each other’s actions.  

The field studies at Vingresor and SOL bring forward similarities as well as differences in the ways of performing everyday work. One large difference is that much of the development work at Vingresor is performed on a routine basis. Twice a year, a new product development process is initiated, with the clear mission to launch an assortment for an upcoming season. The process relies on routines, traditions and that everyone knows what to do and when to do. This is not the case at SOL, a much younger company and with a much larger circulation of staff. The processes are different. But so are the conditions they act under. Why, then do most theorists continue to prescribe prototype-like models? Models that are claimed suitable for any context, at any time, under any circumstances?  

The rational, formalized, and step-wise prototype work process from the literature is not recognized in reality. My field studies indicate a form of development in both companies, that takes a much more incremental, stepwise, iterative, modifying, and modular approach to development, than is proposed in the prototype models. In my field-settings, during the time I spent there, product development was much about justifying, improving, completing, and incrementally renewing existing product offers and assortment. Everyday work was guided by the current business model (at SOL) or the current strategic plan (at Vingresor). However, both companies have at certain times during their time of evolution, performed more radical product development work.

At SOL, there was much discontent expressed with the modifying art of the development work. Such kind of adjustment-work was by many developers not considered to be sufficiently challenging and exciting. At Vingresor, there was a widespread concern among product developers that they were expected by others to undertake a co-ordinating role in the product development work. While their own desire was to conduct and manage the whole development process.

An informal but widespread scanning process was continuously running in the two companies: A process where developers and managers constantly kept their eyes and ears open to noticing clues that could potentially have impact on their own product offers. In this process the interest was mainly focused on competitors, markets and customers, technology, and to some respect macro changes in society. Interpretations made from such clues could result in the initiation of new or revised product development work at short notice. Product development is much about noticing signals, interpreting signals, and initiating and performing development work on the basis of the interpretations.

Whatvalue-creating products and product dimensions are actually being developed?

This issue has not often been illuminated and discussed in existing literature. In this dissertation it is argued that the goal of development work must be to develop multidimensional, value-creating product and product dimensions that from a holistic viewpoint of customers will be experiences as highly value-creating. Customers experience, judge and value a company’s value-creating capability in every moment of confrontation, meeting, use and interaction with a company’s value creating manifest-ations of any kind. Such value-creating manifestations can consist of physical goods, services, but also of many others value-creating dimensions. Customers often meet, use, interact and confront a company’s value creating and multidimensional expressions before, during, and after buying situations, as well as during and after use of the product.

It is proposed that development staff does not create and develop valuable products. What they are assigned to do is to prepare for, and create good conditions for later value creation to prosper. Value is created with the help of the senses, the minds, and the hearts of customers. It is created as they judge a company’s product expressions in the light of everyday use, confrontation and interaction with them. Therefore it is of high importance for the developers to gain a thoroughly understanding of what value-creating dimensions customers value highly in everyday use and interaction with a company’s value-creating expressions of different kinds.

At Vingresor, a common notion is that product development comprehends the task of developing a product assortment of hotels, resorts and concepts for a forthcoming season. A widespread notion is that product managers at the product department are the ones that perform product development work. In the study it is discussed that from a value-creating perspective, many more persons were involved in the work of developing value-creating dimensions and expressions that customers interact with, confront, meet, use and therefore value more or less highly. At SOL, product development comprised the work of filling the Internet portal with dimensions that were assumed to create high value for users. A common notion was that value was best created by developing an interesting content, a good technical functionality and attractive technical features, a well functioning customer-interface and a uniform and attractive design - which was labeled the “Feel and touch” dimension in everyday language.

It appeared clearly that the notions most people shared about product development work, was that the work is about developing and launching concepts and “wrapped” products. No one expressed notions that such concepts and wrapped products, were to be integrated, anchored, and finally judged by customers as a part in a larger, multi-dimensional and seamless whole. Who is securing that good conditions for a highly valuable seamless whole, that will be experienced, judged and valued in a great number of here-and-now interactions by customers, is being developed? No one had that responsibility in the two field-settings.

With a focus on actors, knowledge and meanings: Whoparticipate in the product development work?

Several authors have lately focused on the phenomenon of product development under the theoretical frameworks of knowledge and knowledge creation. The theoretical fields of sensemaking and meaning creation have not been used as a perspective to understand product development, as far as I have found.

In this dissertation it is understood that aspects related to the creation and spreading of meanings and knowledge are constantly present in everyday work of product development. One reason for this may be the fact that product development is a highly multidimensional and multifaceted work, comprising many people with different group- and functional-belongings. The field material is interpreted, illuminated and discussed thoroughly under the light of these two fields of theory. Integration, co-operation, and co-ordination stand out as important but awkward and precarious aspects of the development work. 

The bag is tied up: A retrospect and contributions

In the last chapter a retrospect to the first chapter is made. Thereafter the main contributions of the dissertation are discussed and elaborated on.

The dissertation strives to contribute with a deep, empirical illumination of everyday product development work in two service intensive fields which have been little studied. It is stressed that development work in service intensive companies is a multi-mensional work that embrace design and development of service dimensions and physical product dimensions and other value-creating dimensions, as well as integrating them all with the company wide product platform. It is also brought forward that customers value a company’s products as a multi-dimensional and seamless whole and their valuation is based on how the many everyday “here-and-now” interactions with a company’s value-creating manifestations are experienced and perceived. As a consequence it becomes evident that a deep understanding of customer perceptions and experiences of interactions and use from an everyday perspective is one, among several, sources to development work.

It is argued that product development work in service intensive companies sometimes is undertaken with the intention to develop quite radical news. While at other times the development work is of another kind, where it embraces stepwise improvements, incremental development, and slight but continuous modifications of the present assortment. It is also discussed that competitors tend to follow each other closely in the development track.

The ability to co-ordinate and integrate the development experts, and their different knowledge, meanings, and actions is brought forward and illuminated as an important but precarious task. Another contribution is a thorough discussion and interpretation of a number of socially constructed polarizations, expressed as paradoxes, dilemmas and dualism. Such constructions appear to thrive well in the product development surroundings of service intensive businesses. The vivid presence of polarization is interpreted as one possible reason for de-motivation, and conflicts between meanings, interests and actors involved in everyday product development work in my field studies. However, the presence of paradoxes and dilemmas could also be a possible force that could stimulate development, improvement and creativity, if well managed and treated.

Finally, ten suggestions are given to practitioners from my horizon of today. And ideas for future research issues are also brought forward.